다양한 적용 범위의 서비스디자인

 

안그라픽스, <서비스 디자인 교과서>

 

바로 어제에 이어, <서비스 디자인 교과서>의 다음 챕터를 읽고 기록하려 한다. 

책의 목차를 다시 확인해보고, 내가 어느지점인지 파악하며 가보도록 하자.

 

●[기초]
서비스 디자인 사고의 기본적인 개념과 서비스 마케팅의 관계 설명. 제품 디자인, 그래픽 디자인, 인터랙션 디자인, 디자인 민족지학, 사회적 디자인, 경영 전략, 생산 관리 등 다양한 분야와 서비스 디자인 사고와의 관계를 설명한다.

■ 1. 서비스 디자인이란 무엇인가 (~59.p)

■ 2. 서비스디자이너는 누구인가 (~121p.)

 

●[방법과 도구]
실제 프로젝트에 활용할 수 있는 서비스 디자인의 반복적인 프로세스와 방법을 소개한다. 

□1. 서비스 디자인은 어떻게 진행되는가  

□2. 서비스 디자인 도구는 무엇인가

 

●[사례]
다섯 가지 사례를 바탕으로 앞서 설명한 내용과 프로세스, 방법이 어떻게 사용되는지 보여준다. 

□1. 서비스 디자인 사고의 실행

 

●[Check out]
인간 행동의 근본인 동기가 어떻게 서비스 디자인의 바탕이 되는지/ 서비스 디자인 분야의 최근 연구 동향 /
서비스 디자인 사고에서 철학적 접근이 어떻게 통합되는지. 

□1. 깊이 있는 서비스 디자인 사고

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[기초] _ 2. 서비스디자이너는 누구인가 
서비스 디자인 사고는 다양한 영역을 포함한다. 제품디자인/그래픽 디자인/인터랙션 디자인/사회적 디자인/전략적 경영/운영 관리/디자인 민족지학과 같은 서비스디자인의 다양한 적용 범위를 확인해 보자. 

 

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1. 제품 디자인: 서비스를 포함한 제품의 개발

 

-제품과 서비스의 하이브리드
오늘날 소비재를 생산하는 회사들은 수익의 증가와 성장, 고객 유지를 위해 하이브리드 제품을 개발해야 하는 현실에 직면해 있다.

 

-ex. 하이브리드 제품을 개발하는 것은 애플 (Apple)의 아이팟(iPod)과 아이튠스(iTunes)같은 제품 패키지처럼 제품과 서비스 시스템 모두를 동시에 개발해야 한다는 것을 뜻한다. 

 

-ex. 엘레베이터와 에스컬레이터, 건물 자동문의 설치와 유지 보수 등의 종합 솔루션을 제공하는 B2B 기업 콘KONE)

-> 콘의 기업 서비스 혁신 팀_ 신규 및 기존 엘레베이터에 설치하는 실내 광고 시스템을 제공한다. 고객층에 따라 맞춤형으로 새로운 디자인 요소를 바꾸어 넣을 수 있다. ->콘 데코 서비스는 제품과 결합해 효과적으로 제품의 라이프 사이클을 확대하는 하이브리드 제품의 예시다. 

 

-서비스 디자인이 고객사의 전체 업무 방식에 포함되도록 해야한다. 주문에서 전달뿐 아니라 설치와 소재 구매를 포함한 모든 업무 과정에서 서비스 디자인이 이루어져야 한다. 

 

-사용자가 제품을 사용하는 맥락을 이해하고 제품과의 상호작용을 관찰하는 데에서 디자인 프로세스가 시작된다고 말했다. 

 

 

"제품 서비스 시스템이나 서비스와 결합된 제품을 개발할 때에는 어떤 종류의 서비스를 사용자와 공동 창작할 것인지의 여부는 물론이고, 기업의 비즈니스 모델 안에서의 서비스 역할도 함께 고려해야 한다."

 

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2) 그래픽 디자인: 시각적 설명의 제공

 

-멘탈 모델(Mental Model) : 인식의 메커니즘_ 멘탈 모델은 세상에 관한 배경 지식을 형성하는 데 도움을 준다. 일상생활에서 마주치는 복잡함을 추상적이고 환원적으로 표상해 우리가 세상을 이해할 수 있도록 돕는 개요이다. 그러나 만약 이전에 경험한 적 없는 상황에 직면한다면 더는 기존의 멘탈 모델에 의지할 수 없다. 

 

ex. 슈퍼마켓에서의 결제 과정이나 그 시스템에 관한 멘탈모델이 온라인 쇼핑 과정에서의 새로운 상호작용을 이해하는 데 도움이 되지 않을 수 있다. 하지만 온라인 쇼핑몰에서 사용하는 쇼핑카트의 메타포로 슈퍼마켓에서의 유사한 경험을 떠올리게 해 새로운 멘탈 모델을 쉽게 개발할 수 있다. 

->이렇게 개인의 연역적 멘탈 모델을 자극하거나, 적어도 의미를 인지적으로 재현할 수 있게 하는 것이 그래픽 디자이너의 과제이다. 

 

-그래픽디자인은 경계가 불분명하긴 하지만 크게 브랜딩과 정보 디자인 두 가지로 나뉠 수 있다. 

->브랜딩) 고객에게 상품에 대한 시각적 아이덴티티와 친숙함을 전달하기 위한 것. 따라서 고객의 멘탈 모델을 살펴보고 활용해야 한다. ex) 패키지에 사용된 녹색 - 신선함, 유기농 제품의 느낌을 준다. 

->정보 디자인) 복잡하고 추상적인 내용을 단순하게 전달하기 위한 것으로 논리적 구성과 시각적 계층 구조, 시각적 은유로 고객이 정보를 쉽게 받아들이고 이해할 수 있도록 돕는다.

 

-그래픽 요소가 사용자에게 끼치는 영향은 사용자의 물리적 혹은 감성적 환경에 따라 달라진다. 디자인이 사용되는 전체적인 맥락이나 시스템을 고려해야 한다. 

 

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3) 인터랙션 디자인

 

-서비스는 다양한 터치포인트에서 발생하는 고객과 서비스 시스템 간의 상호작용으로 이루어진다. 

-서비스와 사람들 사이에 근본적인 단절이 생기는 주된 이유 가운데 하나는, 서비스 제공자들의 고객 상호작용, 즉 인터랙션 디자인에 대한 이해 부족이다. 

-서비스를 위한 인터랙션 디자인은 기술과의 상호작용에 대한 디자인 뿐만아니라 직원의 바람직한 행동을 위한 디자인도 함께 고려해야 한다. 최근에는 디지털 인터페이스가 서비스 전달의 중요한 방법으로 고려되고 있다.

 

(1) 매력 (Desirability)
-감성적인 측면이 강한, '매력적인 상호작용'을 만들어야 하는데, 그를 위해서는 다음의 조건들 유용성, 사용성, 즐거움을 잘 고려해야 한다.

-매력적인 서비스를 위해서는 강력한 내부의 지지와 브랜드, 디자인 관리를 위한 지식이 필요하다. 

 

(2)유용성 (Utility) = 기능적이어야 한다. 

서비스의 매력은 서비스가 고객이 필요로 하는 편익을 제공하는 지에 따라 좌우된다. 유용성을 높이는 핵심은 '고객이 필요로 하는 것'을 제공하는 것이다. 많은 기업이 이를 잘못 이해하고 추가 비용이 들지 않으니 이런 기능도 더해 보자는 식으로 서비스에 불필요한 기능을 추가하는 것을 자주 볼 수 있다. 이는 서비스의 핵심 가치를 희석하고 그 결과 서비스의 유용성은 모호해진다. 

 

(3) 사용성 (Usability) : 단순해야 한다. 

-유용성이 '무엇'에 관한 것이라면 사용성은 '어떻게'와 관련된다. 사용성은 신속하고 원활하게 서비스 여정을 경험할 수 있도록 하는 방법과 관련된다. 그 주요 측정 기준은 시간, 오류횟수, 흐름이다. 

-이상적으로 웹사이트는 멘탈 모델에 관한 고객들의 예상에 따라 설계되어야 한다. ->정보 디자인 필요. 

-사용성에는 빈도(Frequency), 순서(Sequence), 중요도(Importanc)라는 핵심 개념 세 가지가 있다. 

빈도) 고객이 가장 자주 하는 일(이전 페이지로 가기, 다음 페이지로 가기, 검색 등)이 서비스 고객 여정(순서)에서 중요한 위치를 차지해야 한다는 것이다.
순서) 순서는 차례로 발생하는 활동이 차례대로 제시되어야 한다는 것을 의미한다. (지불은 거래 중간이 아닌 마지막에 한다.)

중요도) 중요한 정보가 정확하고 알맞은 순간에 전달되어야 한다. 

 

(4) 즐거움(Pleasurability)

즐거움은 해결책을 전달하는 전체 서비스 과정을 당신이 어떻게 느끼는지와 관련된다. 이는 서비스의 세부적인 요소들과 종합적으로 연결되어 있으며, 문화적인 부분과 종종 관련이 있다. 

-즐거움은 서비스가 어떻게 보이고, 적동하고, 피드백을 주는지와 같은 상호작용을 디자인하는 방식과 관련된다. 

-단지 스타일이 아니라 제품과 고객이 제품에 기대하는 것을 고려해야 한다. 

 

ex. 아이폰에서 터치스크린을 손가락으로 문질러서 사진을 움직이고 두 손가락으로 사진의 크기를 바꾸는 행위는 즐겁고 자연스럽게 시스템과 상호작용하는 방법이다. 

 

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4) 사회적 디자인

-사회적 문제를 해결하거나 인간의 생활을 개선하기 위한 목적으로 디자인 프로세스를 이요하는 것을 '사회적 디자인'이라고 한다. 지속 가능성, 실업, 정신건강, 주거 문제, 가난과 같은 중요한 이슈를 디자인의 전략적 프로세스로 풀어가는 이들이 있다. 

-디자이너는 단순히 제품을 치장하는 것이 아니라 문제를 발견하고 조사와 분석, 평가, 통합의 과정에서 콘셉트를 도출하고 테스트하며, 해결책을 제안하는 창의적 과정의 전문가다. 

-즉, 어떤 분야이건 디자인은 단순히 최종 결과물에 관한 것이 아니라 오히려 문제를 파악하고, 조사하고 분석한 뒤 해결책을 만들고, 테스트하고 시행하는 체계적인 과정에 관한 것이다. 

-"생각하고, 프로토타입을 만들고, 테스트하고, 반복하고, 실행하라."

-ex. 사회적 디자인 공동 창작 사례: 콜라라이프

 

[콜라와 함께 배달되는 구호키트] 코카콜라의 글로벌 유통채널을 활용해 아프리카에 의약품을 전달하자는 아이디어를 디자인으로 풀어냈다.

 

 

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5) 전략적 경영: 기업 활동의 이유

-서비스 디자인의 틀을 잡고 이를 경영 사고의 논리에 적용함으로써, 경영인들이 이 분야를 더 이해하기 쉽게 만들 수 있다는 것이다. 

 

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6) 운영 관리: 효율성을 향한 끝없는 탐구

-효율성을 위해 생산 과정도 디자인한다!

ex. 맥도날드_맥도날드는 직원 행동의 모든 측면을 철저히 분석해서 감자튀김과 햄버거를 효율적으로 조리하기 위한 튀김기와 그릴을 다시 디자인했다. 이 같은 원리를 고객에게도 적용했다. 맥도날드에서 사람들은 자신의 음식을 직접 테이블로 옮기고, 사용한 뒤 청소까지 한다. 서비스 개념, 서비스 전달 시스템, 서비스의 모든 측면을 표준화하려는 시도로 이어졌다. 

-운영 관리는 직원과 고객의 인간적 요소를 무시하지는 않지만 그것을 통제하고, 표준화하고, 심지어 디지털 인터페이스나 다른 형태의 기술로 대체할 수 있는 서비스의 요소들로 본다. 

 

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7) 디자인 민족지학: 일상생활에서 얻는 영감

-민족지학은 인류학이나 사회학 같은 사회 과학 분야에서 사용하는 사용자 리서치 방법이다. 의미는 '인간에 관한 서술'이다. 

-디자인 민족지학은 디자인의 맥락에 대한 정성적 리서치 방법으로서 서비스 디자인 프로세스를 비롯한 디자인 프로세스 전반에 정보와 영감을 제공한다. 사람들의 관습과 동기, 바람, 불안과 같은 일상생활에 관한 참고 자료를 제공한다. 

-디자인 민족지학은 다른 분야에서 이미 검증된 다양한 도구와 기술을 차용하거나 맥락에 맞게 일부 수정했고, 점차 서비스 디자인 프로젝트에 더욱 적합하고 효과적인 '방법과 도구'로 발전됐다. 

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Comment

서비스디자인에 대한 다양한 측면에서의 개괄적인 이해를 돕는 설명들이었다. 그동안 이것저것 서비스디자인과 UX 분야에 대해 읽어보고 강의도 들으며 공부했던 것들이 있었던 탓에 사실 익숙한 내용들이 많았다. 그래서 읽으면서 약간 좀이 쑤셨다. 책의 뒷 부분들을 다시 유심히 보았는데.. 아마 다 읽을 때까지 '개괄적' 이해 정도를 벗어나지 못할 것 같다. 디자인씽킹이나 UX에 대한 약간의 경험이 있는 사람보다는, 완전 입문용에 적합한 책인지 싶다. 또 갈대같은 이 마음, 지난 겨울에 들었던 Youtube 연세대 HCI Lab의 김진우 교수님의 '서비스 디자인' 19년도 강의를 다시 들으면서 실습 프로젝트를 하는게 나으려나 싶은 생각이 문득 들었다. 

 

일단, 칼은 뽑았으면 무라도 베어야지 싶은 마음으로 이 책은 완독하기로 하는데, 빠르게 속독하며 부분 기록 하는 편이 낫겠다고 판단했다. 그리고 뭔가 디자인 파트 A,B,C를 순차적으로 진행한다고 계획했었는데, 과제 개념으로 자체 프로젝트를 진행하면서 책과 영상을 참고해나가는 편이 더 유용하겠다는 생각이 들었다. 그러던 와중, 해당 책을 교재로 사용하는 서비스 디자인 강의 계획서를 발견했다. 

 

계원예대 2014 서비스 디자인 강의계획서

https://www.slideshare.net/youngchoi2/2014-31827215

계원예술대학교 2014 서비스디자인 강의계획서

 

서비스디자인 강의계획서 일부 스크린샷

 

이 강의계획서를 보아도 알 수 있는 것은, '실제 해보는 것'이 중요하다는 것이다. 그 유명한 더블다이아몬드 프로세스에 의거해서, 나도 작게 실험해볼 수 있는 디자인 도전 과제를 이번 주말까지 찾아보려 한다.

 

 

Double Diamond, UK Creative

 

그리고 왠지 필요에 따라, 디테일한 디자인 프로세스 가이드를 도와줄 수 있는 Coursera 강의, Design: Creation of Artifacts in Society를 다시 들을 수도 있겠다는 생각이 든다. 이 역시 지난 겨울에 듣다가 과제에 대한 압박으로 완강 못한..... 다시 꺼내와본다. 약간 또 중구난방으로 갈 수도 있겠는걸 싶어 불안한데, 시행착오라고 생각하며 너무 자책하지 않기로 하자. 그나마 고무적인 것은 내가 이렇게 이 모든 과정을 기록하고 있다는 사실이다! 일단 가보자..

 

https://www.coursera.org/learn/design/home/week/1

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