일하는 사람들의 콘텐츠 플랫폼: 퍼블리 Publy 역기획 해보기 #1 비즈니스 모델 파악하기

Why Publy?

 

 

앞선 포스팅에서 역기획에 대해 알아보았다. 이제 내 차례다. 애용하고 잘 알고 있는 서비스를, 이용자의 관점을 넘어서 기획자의 관점으로 역기획해보고자 한다. 바로 '일하는 사람들의 콘텐츠 플랫폼, 퍼블리'를 파헤쳐보고자 한다. 벌써 퍼블리를 구독한지 1년 쯤 지났다. 작년에 공간디자인스튜디오에서 일할 때, 퍼블리를 통해 브랜딩과 마케팅에 대한 콘텐츠들을 보며 새로운 세상을 엿볼 수 있었다. 아마 그때 이런 과정들이 없었다면 지금의 나는 없었을지 모른다. 퍼블리를 처음 구독하기 시작했을 때의 감동을 아직도 잊지 못한다. 두꺼운 책들의 핵심만 뽑아서 빠르게 소화할 수 있도록, 잡지처럼 다시 에디팅해주는 것들이 신선했었다. 가끔 퍼블리 콘텐츠의 질에 대해 의문을 제기하는 사람들이 간혹 있었긴 하나, 나는 지금도 인사이트가 필요할 때나, 뭔가 요즘 트렌드를 알고 싶을 때, 별 일 없을 때 수시로 들어가서 보곤한다. 최근에는 신규 서비스 퍼블리 뉴스를 런칭했다. 퍼블리와 유사한 플랫폼들도 그 사이 많이 탄생했는데, Publy 역기획부터 시작해보도록 하겠다. 1단계: 비즈니스 모델 파악, 2단계: 핵심 로직 분석, 3단계: 기업의 목표 분석이 있는데, 1단계부터 이 포스팅에서 진행해보도록 하겠다. 

 

 

역기획 1단계:  비즈니스 모델 파악

: 서비스를 선택하고 서비스 구조와 수익 구조를 파악한다.

(역기획을 진행할 때 가장 중요한 것은 '데이터 가설'을 세울 수 있어야 하는데, '데이터의 흐름'을 이해하고 눈에 보이는 UI 너머의 UX, IT 시스템, 비즈니스 정책을 파악해야 한다.)

1) 퍼블리의 서비스 구조

 

퍼블리에서 자체 발행한 '퍼블리'에 대한 콘텐츠와, 퍼블리의 박소령 CEO가 직접 발표한 영상 콘텐츠 등을 살펴보며 퍼블리의 BM과 비즈니스 이슈들을 파악해나갔다. 특히 다음의 영상들을 보며 퍼블리가 어떤 관점으로 성장해왔는지 이해하는데 도움을 받을 수 있었다. 

 

[조선일보 100년 포럼] 10년 뒤에도 변치 않을 독자의 요구에 집중해야_ 박소령 퍼블리 대표

 

2019년 스마트클라우드쇼에서 진행한 퍼블리의 박소령 대표의 강연

 

 

기존 미디어/저널리즘에 대한 박소령 CEO의 생각을 엿보며, 퍼블리가 어떤 것을 비즈니스의 핵심으로 삼고 있는지를 파악할 수 있었다. 퍼블리는 기존의 미디어/저널리즘 세계의 한계를 극복하며 새로운 비즈니스 기회를 만들어 가고자 하는 스타트업이다. 기존의 언론사(신문/방송)의 이해관계자는 무료로 콘텐츠를 소비하는 User와 수익창출에 직결되는 광고주들이 있다. 이러한 비즈니스 모델 내에서는, 기업이 당연히 돈을 내는 Payer에 집중하게 되고 User가 원하는 콘텐츠에는 소홀해질 수밖에 없다. 그러다 보니 사용자가 원하는 콘텐츠와는 멀어지고 사용자의 수요도 점점 줄어들 수밖에 없다. 이들 BM 자체에 한계가 있다는 것이다. 

 

 

[조선일보 100년 포럼] 10년 뒤에도 변치 않을 독자의 요구에 집중해야/ Youtube 화면 캡쳐

 

-퍼블리는 이러한 기존 미디어/ 저널리즘 BM의 한계를 벗어나 User가 Payer가 될 수 있도록 '사용자 중심'으로 콘텐츠를 판매하고자 했다. 

-그렇게 2015년 등장한 퍼블리는, 크라우드펀딩으로 유료 콘텐츠를 하나씩 기획해서 판매하는 모델이었다. 이때 소비자에게 제공했던 가치는 '읽고 싶었던 콘텐츠를 디지털로 소유할 수 있다'는 점이었고, 퍼블리의 일은 '콘텐츠를 잘 만들어서 많이 파는 것'이었다. 크라우드 펀딩의 리워드로 콘텐츠와 저자와의 만남과 같은 오프라인 상품도 같이 팔았다.

-이후 퍼블리는 콘텐츠에 따라 대박 또는 쪽박으로 갈리는 '흥행 비즈니스'의 속성을 벗어나고자 했다. 예약 구매 프로젝트를 100개 넘게 하면서 쌓은 콘텐츠 기획 노하우를 기반으로, 2017년 서브스크립션(Subscription)을 베타 테스트 성격으로 처음 도입하기 시작했다. '크라우드 펀딩으로 만든 퍼블리의 모든 콘텐츠를 월 2만 1900원에 볼 수 있다'는 메시지를 소비자에게 제공했다.

-저자에게는 매월 인세가 지급되는데, 한 달 동안 해당 콘텐츠를 읽은 총 독자와 독자가 몇 개의 콘텐츠를 읽었는지 등의 열람 점유율 합계를 매월 정산하는 시스템이다. 멤버십 구독자가 늘어날수록 저자에게 더 많은 수익이 돌아가는 구조다. 

 

정리해보면 다음과 같다.

작가들의 수수료 공식	멤버십 이용료 X 수익 배분률 X 열람 점유율 *출판사 인세 대비 높은 비율로 저자와 멤버십 수익 분배* ex. 퍼블리 멤버십 고객은 A씨와 B씨 두 명입니다. 이번 달 A씨가 퍼블리에서 읽은 10개의 콘텐츠 중에는 2개, 그리고 B씨가 읽은 4개의 콘텐츠 중에는 3개가 김 작가의 글이었어요. 이 경우 김 작가는 이번 달에 아래와 같이 정산을 받게 됩니다. 김 작가의 멤버십 정산 금액 = (A씨의 멤버십 이용료 x 수익 배분율 x 2/10) + (B씨의 멤버십 이용료 x 수익 배분율 x 3/4)
1개월 멤버십 이용료	21,900원
6개월 멤버십 이용료	109,500원	해지하지 않는 한, 6개월마다/12개월마다 자동 결제되는 시스템이다.
12개월 멤버십 이용료	197,100원
여러명이 공동으로 사용할 수 있는 '법인 멤버십'	3개월/6개월/12월로 구분된다. 멤버십을 많이 구매할 수록 더 많이 할인해준다. (1개월 정가 21,900원, 최대 할인율 56%) *하단 이미지 참조	법인 멤버십을 통해 수취한 구독료는 일정 비율로 배분되어 작가(전문가)에게 배분된다.

 

 

 

법인 멤버십 이용 개월 수, 수량을 어떻게 입력하느냐에 따라 할인되는 가격이 다르며, 바로 총 가격을 확인할 수 있다. 

 

퍼블리 법인 멤버십 안내 페이지 https://publy.co/volume/start

 

-2019년 4월, 크라우드 펀딩 서비스를 완전히 종료하고 구독 모델만 남겨 비즈니스 정체성을 명확히 했다. 퍼블리의 BM은 ‘커머스(commerce, 판매)’에서 ‘콘텐츠’로, ‘소유’에서 ‘구독’으로 바뀐 것이다. 크라우드 펀딩은 인기 있는 하나의 콘텐츠가 중요했다면, 서브스크립션은 기존 고객의 재결제 유도가 중요하다. 즉, 콘텐츠에 대한 지속적인 '경험'이 핵심이 된다. 

 

 

2020년 7월 현재, 퍼블리의 주요 서비스 이용자와 프로세스, 수익원을 정리한 표

 

-퍼블리가 구독모델로 전향하며 메인스트림 마켓으로 넘어가기 위해서는, 얼리어답터층과 얼리매저리티(Early Majority) 사이의 단절을 넘어서야 했다. 크라우드펀딩 모델일 때의 얼리어답터들과 얼리매저리티 고객 사이에는 큰 차이가 있었다. 얼리어답터는 보통 콘텐츠 애호가이기 때문에, 퍼블리 같은 서비스가 세상에 있으면 좋겠다는 마음으로 퍼블리를 응원하지만, 얼리매저리티 고객에게 콘텐츠는 곧 상품이다. 따라서 돈을 낸 상품으로서의 가치가 없다고 판단되면 빠르게 이탈한다.

-한편, 독자들에게 다양한 전문 지식을 제공하기 위해서, 퍼블리는 전문 지식을 갖고 있지만 이를 어떻게 글로 표현해야 할지, 어떤 매체에 이를 퍼블리시해야 할지 모르는 전문가들을 위한 최적의 서비스를 제공한다. 

 

퍼블리시의 '저자 지원' 탭을 누르면 보이는 친절한 설명

세세한 저자 가이드가 제공된다.

 

 

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1. 비즈니스 (퍼블리)의 목표와 전략

-구독모델로 새로운 유저를 진입시키고 지속적으로 만족시키기 위해, 퍼블리는 얼리 매저리티라는 새로운 고객층의 니즈를 고려해야했다. 2015년 초기 슬로건 키워드 '지적 자본'에서 2017년에는 '지적 즐거움', 그리고 2018년부터는 '일하는 사람을 위한 콘텐츠'로 슬로건을 바꾸며 더 넓은 범위의 타깃팅으로 확장시켜나갔다. 

 

+구독모델로 완전히 전환하면서, 퍼블리 내부적으로 당시에 겪었던 혼란과 극복의 여정을 잘 들여다 볼 수 있는 글을 발견했다. 퍼블리에서 일하던 분이 남긴 포스팅이다. 이 글에서 초기에 퍼블리가 구독모델로 전환하면서 어떤 전략을 택했었고, 그것으로부터 어떤 어려움들을 직면했는지를 보면서, 이후 퍼블리의 행보와 비교해보며 이들의 결정들에 대해 좀 더 잘 이해할 수 있었다. (깨알로, 이 포스팅을 읽으며 능동적이고 유능한 워커로서의 애티튜드도 배울 수 있었다.)

 

퍼블리를 떠나며

 

-처음에는 퍼블리 자체적으로 원하는 콘텐츠를 만드는 것에 주목했다면, 고객층이 바뀌면서 독자의 지식수준이나, 하고 있는 일, 살아온 환경 등에 따라 콘텐츠 만족도가 크게 달라진다는 것에 더 주목했다. 그래서 훨씬 더 세분화된 마이크로타겟팅으로 쪼개서 콘텐츠를 제공하고자 했다. 

 

 

2019년 스마트클라우드쇼에서 진행한 퍼블리의 박소령 대표 강연의 일부 장면 캡쳐/ 출처 Youtube: 컨벤션클럽

 

 

-마이크로 타깃팅이라 하면 넷플릭스처럼 개인 맞춤형 추천 알고리즘 강화라는 방향성으로 가야하는 것은 맞다. 그런데 퍼블리가 발행하는 '지식 콘텐츠'와 '넷플릭스'가 발행하는 '엔터테인먼트 콘텐츠'에는 차이가 있었다. 엔터테인먼트 콘텐츠는 인간의 보편적 감정에 호소할 수 있기 때문에 기본적으로 매스 타깃팅이 가능하다. 하지만, 지식/정보 콘텐츠 시장은 사람마다 지식 수준도 다르고 본인이 처한 환경에 따라 콘텐츠 이해도가 천차만별로 달라지고, 이해도에 따라 만족도도 달라진다. 그래서 퍼블리에 있어서 마이크로타겟팅의 첫단추는 '기획'에 있다.

-퍼블리는 '마이크로타겟팅'을 위해 '기획 단계'부터 어떻게 더 마이크로타겟팅을 할 수 있을지를 고민했다. 콘텐츠의 마이크로 타겟팅을 위해, '고객은 누구인가? 그들은 어떤 페인 포인트를 가지고 있는가? 그에 대한 우리의 솔루션은 무엇인가?'를 파악해 기획단계부터 콘텐츠에 녹여내야 했다. 

-나아가, '기획 - 제작 - 유통/추천' 이라는 전 과정에서 마이크로타겟팅을 하는 전략을 세웠다.

 

2. 퍼블리가 목표를 달성한 방법

-'사전적 알림 신청'

퍼블리는 새로운 컨텐츠 기획에 들어가기 전에, 고객들의 반응을 먼저 확인할 수 있도록 서비스 내에 '제목과 간단한 컨텐츠 개요'를 띄워 '사전적으로 알림 신청'이라는 것을 받는다. 목표치로 설정한 명수가 있고, 예컨대 '170명이 컨텐츠를 읽고 싶다'라고 알림신청을 해야 해당 컨텐츠가 기획에 들어간다. 고객들은 현재까지 몇 명이 알림 신청을 했는지 실시간으로 알 수 있다. 이는 마이크로타깃팅을 하되 너무 니치하지 않게, 일정 규모의 소비자가 모이는 콘텐츠를 만들기 위해서다. 

-'Growth Engine'

퍼블리는 '고객이 어떤 지식 정보'를 원하는지를 더 정확히 구체적으로 알기 위해 데이터를 모아 분석하는 기술을 중요하게 생각한다. 크게 Demographic 데이터, Psychographic 데이터, Behavioral 데이터를 기반으로 마이크로 타겟팅을 해, 고객의 Retention을 확보하는 것을 핵심으로 두고 있다. 

퍼블리에서는 '인게이지먼트(Engagement, 긍정적인 반응을 이끌어내는 것)'가 제일 먼저, 리텐션(retention, 고객 유지)이 다음에, 그 후에 어퀴지션(Acquisition)'이 오는 우선순위를 갖는다. 즉, 고객이 얼마나 자주 들어와 어느 정도 체류하며, 몇 개의 콘텐츠를 보는지가 중요하다. 인게이지먼트가 높은 고객의 리텐션이 높기 때문이다. 따라서 리텐션에 어느 정도 투자한 후에 신규 고객을 유치하는 어퀴지션에 투자하고 있다는 의미다.

 

 

이미지 출처: https://brunch.co.kr/@thinkaboutlove/109

 

위 이미지는 콘텐츠로 유입되는 독자의 전환 퍼널이다. 급격하게 경사진 빨간색 직선보다 완만한 파란색 직선의 형태가 되도록 하는 것이 중요하다고 한다. 고객에게 긍정적인 반응을 이끌어냈다는 Engagement를 측정할 수 있는 지표는 무엇일까? 일반적으로 앱 서비스의 사용자 데이터는 MAU(월간활성 사용자), WAU(주간 활성 사용자) 및 DAU(일일 활성 사용자)로 측정하고 있다. 대부분의 분석 솔루션들은 Active User(활성 사용자)에 대한 자체 기준이 있고, 일반적으로는 "세션" 생성을 기준으로 분석한다. 하지만 모든 세션 기준이 동일하지는 않다. 어떤 솔루션에선는 1초만 사용해도 Activer User라고 정의하지만, 구글 GA는 사용자가 최소 30분 동안 앱을 사용하고 있어야 세션 데이터로 생성하고 Active 행동의 기준이라고 판단한다.  

 

앱 사용시간(Session Duration)도 고려되는데, 사용자가 앱을 실행하고 종료할 때까지의 시간을 말한다. 사용자가 앱을 연속적으로 사용한 두 세션 사이의 시간 간격을 의미하는 이용주기(Usage Period)도 고려된다. 해당 주기가 짧아진다는 것은 서비스의 가치와 품질이 향상되고 있다는 지표로 쓰인다. 

 
퍼블리가 정한 Actice User에 대한 기준은 어떤지 궁금하다.

그외에도 다양한 지표들이 있다. 아래의 글을 참고했다. 

-https://brunch.co.kr/@nexdigm01/10

모바일 앱 분석 가이드

 

-정성적 데이터 확보

지식/정보 콘텐츠에서는 행동 데이터만으로 고객이 누구인지 알기 어려워 마이크로 타깃팅이 어렵다는 문제가 있었다. 퍼블리에는 '소프트웨어 엔지니어와 제품 디자이너, 그로스 매니저(growth manager)'로 구성된 '제품팀'이 있는데, 정량적 데이터 뿐 아니라 정성적 데이터의 중요성을 강조하며, 직접 고객 조사를 진행하기도 하고, 신규 서비스나 특정 콘텐츠에 대한 고객 조사도 수시로 빈번하게 진행한다. 

 

퍼블리 멤버십 가입 후 프로필 입력 화면

 

그 밖에도 원래는 멤버십 가입 시 이메일 주소만 수집하는 형태였는데, 고객들로부터 프로필 정보를 받는 형식으로 바뀌었다. 이 정보에 따라 고객의 특성을 파악하고, 그 특성에 맞는 콘텐츠를 추천한다. 

 

-퍼블리는 3가지 타깃 유형으로 구분하고, 각 타깃층을 평가하는 지표를 달리한다.

최근에는 퍼블리 내부적으로 타깃 유형을 크게 3가지로 구분했다고 한다.

1) 업무상 주요 레퍼런스로 퍼블리를 이용하는 사람
이들은 산업 분야나 연차에 상관없이 기본적으로 전략 기획, 브랜딩 마케팅 등의 업무를 담당한다. 특성상 트렌드를 알아야 하고 동향을 잘 파악해야 하기 때문에 퍼블리를 레퍼런스의 형태로 활용하고 있고, 퍼블리는 이들을 가장 큰 고객군으로 보고있다. 

2) 1-3년차 주니어 직장인
두번째와 세번째 고객군은 연차로 구분된다. 1-3년차 주니어 직장인이 첫째다.

3) 5-10년차 시니어 직장인
팀을 매니지먼트해야 하는 시니어 직장인, 주로 35-40세의 팀장 혹은 과장급으로 구분했다.

퍼블리에서는 이 타깃층에 따라, 각 타깃마다 최적화된 콘텐츠의 양이 있다고 본다. 예를 들어 첫번째 타깃층은 다양한 레퍼러스를 필요로 하므로 월 20개, 두번째, 3번째 타깃층은 월 5개일 수 있다는 것이다. 이 말은, 단순히 '많이 읽는 콘텐츠, 완독률이 높은 콘텐츠, 평점이 높은 콘텐츠' 등 만으로 개별 콘텐츠를 좋다/나쁘다로 구분하지 않는다는 것이다.

콘텐츠 발행 양에 대한 개념은 각 타깃층에 최적화된 수량에 맞춰 콘텐츠를 생성해야 한다는 것이고, 콘텐츠 질에 대한 개념은 '다음 달 재결제에 거리낌이 없어야 한다'는 만족도를 기준으로 한다. 그래서 소비자 인게이지먼트 지표가 충분히 높은지, 다음 달 재결제율이 얼마인지 추이를 보고 관리한다. 

 

 

이같은 노력의 여정들로, 퍼블리는 현재 6,000여명의 정기 구독자를 보유하고 85% 이상의 재결제 비율을 만들어내고 있다. 작년 기준 누적 60억원이상의 투자를 유치한 상태다. 국내에서도 유사한 지식 콘텐츠 구독서비스가 늘어가고 있는 만큼, 더욱 신규고객을 확보하고 지속적인 리텐션을 유지해나가는 것이 중요하겠다.

 

 

 

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짧은 코멘트

해당 서비스의 비즈니스 모델과 전략을 이해하는게 서비스 기획에 있어서 왜 중요한지, 직접 해보면서 좀 느낀 것 같다. 맞게 진행한 것인지 잘 모르겠지만, 퍼블리 자체적으로 발행하는 퍼블리에 대한 심도 있는 콘텐츠들이 많아서 이 과정이 좀 더 수월했던 것 같다. 퍼블리와 같은 지식 구독 서비스가 유튜브나 넷플리스, 스포티파이와 같은 엔터테인먼트 구독 서비스와 본질적으로 어떤 차이가 있는지도 이해할 수 있었다. 우리나라보다 앞선 모노클과 같은 해외 콘텐츠 구독 서비스들 사례들도 추가적으로 리서치하면, 퍼블리의 앞으로의 방향성에 대한 이해도를 높일 수 있을 것 같다. 생각보다 시간이 참 많이 걸렸다. 그치만 내가 좋아하고 애용하는 서비스를 파헤치다보니 몰랐던 사실도 알게 되어 좋았다. 또, 퍼블리가 앞으로 유사한 타 서비스들과 어떤식으로 차별화를 해나갈지가 더 궁금해졌다. 다음 포스팅에서는 역기획 2단계: 핵심 로직 분석을 시도해보겠다. 마이크로타겟팅을 위해 기술적으로 어떤 알고리즘/정책을 가지고 있는지 데이터 가설을 검증해보고, 서비스 이용자의 동선별 프로세스를 분석해보겠다. 

 

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참고자료

-"데이터로 맞춤형 디지털콘텐츠 만드니 6천명이 지갑 열어", 매일경제, 

https://www.mk.co.kr/news/business/view/2019/05/293734/

"데이터로 맞춤형 디지털콘텐츠 만드니 6천명이 지갑 열어" - 매일경제

-스몰 큐레이션 브랜드 publy,월간디자인

http://mdesign.designhouse.co.kr/article/article_view/108/78353 

스몰 큐레이션 브랜드 Publy

-미디어의 미디어9_ 퍼블리; 크라우드 펀딩에서 멤버십까지, 북저널리즘

https://www.bookjournalism.com/contents/4508/chapters/4635

퍼블리; 크라우드 펀딩에서 멤버십까지 — 북저널리즘 - 젊은 혁신가를 위한 콘텐츠 커뮤니티

-일하는 사람들의 좋은 습관, 퍼블리(1), Publy

https://publy.co/content/4030

일하는 사람들의 좋은 습관, 퍼블리(1)

-책 <성공하는 스타트업을 위한 101가지 비즈니스 모델 이야기>, 한스미디어

-AARRR 모델의 조금 더 올바른 이해와 활용

https://entrench-consulting.com/ko/analytics-consulting/%EC%A1%B0%EA%B8%88-%EB%8D%94-%EC%98%AC%EB%B0%94%EB%A5%B8-aarrr-%EB%AA%A8%EB%8D%B8%EC%9D%98-%EC%9D%B4%ED%95%B4%EC%99%80-%ED%99%9C%EC%9A%A9/#page-content

인트렌치 컨설팅 | Google Analytics, Growth Hacking, Google Tag Manager

-https://brunch.co.kr/@thinkaboutlove/109

데이터 기반 콘텐츠 스토리 텔링

-https://brunch.co.kr/@nexdigm01/10

모바일 앱 분석 가이드