국내는 라이브커머스 춘추전국시대
국내에서도 너도 나도 라이브커머스 시장에 뛰어들며 주목하고 있다. 네이버, 카카오, 배달의 민족, 쿠팡과 같은 빅테크 기업들이 본 서비스에 라이브쇼핑 탭을 개설했고, 신세계, 아모레, 롯데하이마트, AK, 홈플러스 등 대기업들도 라이브커머스 서비스를 런칭했다는 소식들이 들려온다. 스타일쉐어도 스쉐라이브를 출시한 이후 작년 하반기 거래액 2배 성장을 했다고 한다. 소매업자들도 흐름에 맞춰 덩달아 분주하다. 도대체 무슨 일이 벌어지고 있는 것일까? 이들을 이해하기 위해서는, 국내 라이브커머스 플랫폼의 스타트를 끊은 스타트업 '그립(Grip)'을 빼놓을 수 없으며, 그에 앞서 라이브커머스의 출발지인 중국 시장을 살펴볼 필요가 있다. 하나씩 차근차근 짚어보도록 하겠다.
중국, 라이브커머스 격전의 출발지
2016년은 중국에서 라이브 커머스의 원년이었다. 생방송과 이커머스의 합성어인 라이브커머스는 고객들과의 실시간 소통이 가능한 홈쇼핑이라고 생각하면 이해가 편하다. 우리에게 익숙한 인스타 라이브, 유튜브 라이브, 트위치, 아프리카티비 등의 라이브 방송의 형식에 물건 판매와 구매가 더해졌다고 보면 된다. 라이브커머스는 중국에서 2016년 첫 등장해, 2019년에는 거래규모가 동기간 대비 200%까지 급성장했다. 다양한 직군의 사람들이 라이브커머스 시장에 적극적으로 유입되며, 온라인 거래와는 거리가 멀었던 가구, 자동차 등 다양한 업종들까지 라이브커머스 시장에서 각광받기 시작했다. 심지어 부동산 판매 라이브 방송이 등장할 정도다. 중국 정부 자체에서도 적극적으로 지원하며 성장에 박차를 가했고, 물류창고 등에서도 라이브 방송이 가능하다는 점들을 이용해, 유통단계를 줄이는 전략을 구사하는 모습도 보였다.
최근 중국의 신흥 로컬 브랜드들은, 글로벌 메이저 화장품 OEM 기업과 제휴 생산해 단가를 낮추면서, 라이브커머스를 효과적으로 활용해 초기 인지도를 확보하고 시장 점유를 넓히는데 성공하는 흐름을 보이고 있다.
2019년은 중국 라이브커머스의 성숙기였다. 바로 이 시기에, 라이브커머스 이용 고객 수가 증가하고, 생방송 상품에 대한 정부 정책지원, 유명 인플루언서의 등장 등으로 라이브커머스의 인기가 폭발적으로 성장했다. 특히 인플루언서를 의미하는 '왕홍'들을 중심으로, 라이브 스트리밍을 통해 제품을 판매하는 방식이 중국 내 라이브커머스 시장의 크고 빠른 성장을 이끌어냈다. 플랫폼별 소수의 탑 왕홍들이 엄청난 매출을 견인하고 있다. 특히 2020년 코로나19의 흐름을 타고, 신흥 공유구매 플랫폼 핀둬둬를 비롯한 SNS형 플랫폼 위챗과 샤오횽슈 등도 라이브커머스 방식을 도입해 사업을 확장하고 있다.
예상했다시피 중국 내 라이브커머스 플랫폼들 간의 경쟁이 치열하다. 흥미로운 점은, 각각의 플랫폼별로 이용자들의 관심사, 이용 목적, 특성이 달라 플랫폼의 성장세에서도 다양한 양태를 보인다는 것이다. 2020년 더우인(Tiktok, 중국 내 서비스명 더우인(抖音))은 소비자 히트지수 1위를 차지하며 타오바오를 제쳤다. 이것을 자세히 들여다보면 재미있는 점을 발견할 수 있다. 시청자수 집계는 소셜 라이브커머스 플랫폼인 더우인, 콰이쇼우가 우수한 성적을 보이는 반면, 실 구매로 이어지는 전환율이 높은 플랫폼으로는 타오바오가 선두에 있다. 각각의 플랫폼이 지닌 태생적인 특성이 만들어낸 차이다. 타오바오는 국내로치면 쿠팡, 네이버쇼핑 등과 같은 대중적인 이커머스 플랫폼의 역할을 해왔다. 전통적인 전자상거래 플랫폼인 타오바오의 고객층은 애초에 유입 목적이 소비 목적성이 높다. 라이브쇼핑을 틱톡과 같은 콘텐츠로서 소비하러 들어왔다기보다, 구매하고자 하는 상품이 있어서 들어오는 경우가 많기 때문에 구매전환율도 더 높다. 그에 더해, 타오바오 플랫폼 자체가 상품 공급망, 결제, AS, 물류로 이어지는 안정적인 시스템을 갖추고 있다는 점도 한 몫했다.
그러나 올 1월, 더우인(틱톡)의 운영사 바이트댄스(ByteDance, 字節跳動)가 결제 서비스 ‘더우인페이(더우인즈푸抖音支付)’를 론칭했다. 더우인 서비스 내에 ‘더우인페이’와 ‘전자지갑’기능을 추가한 것이다. 전자지갑에 돈을 넣어놓거나 신용카드·체크카드를 등록하면 결제에 활용할 수 있다. 더우인즈푸는 중국 10개 은행 카드와 연동해서 이용할 수 있다. 그동안 더우인 사용자는 알리페이나 위챗페이로 결제했어야 했는데, 이제는 더우인페이를 이용해 보다 편한 결제 시스템을 경험할 수 있을 것으로 보인다. 앞으로 더우인 내에서 커머스가 더욱 강화될 것으로 예상되며, 바이트댄스는 틱톡에도 결제 시스템 도입을 고려 중이라고 하니 중국에서 나아가 전 세계 고객을 대상으로 틱톡 내의 커머스 경험이 어떻게 확산될지 주목된다.
2020년 12월 기준, 중국의 라이브커머스 이용고객은 9억8900만명으로 중국 전체 네티즌의 62.4%를 차지했다. 코로나19를 지나며, 중국 내 라이브커머스의 기세가 무섭다. 국내의 네이버, 카카오, 쿠팡, 배민과 같은 커머스 플랫폼들이 라이브쇼핑을 붙이며 뛰어들고 있는데 과연 누가 한국의 라이브쇼핑 최강자가 될지 귀추가 주목된다.
국내 라이브커머스 선발주자, 그립(Grip)
그립은 네이버 스노우(SNOW) 출신의 마케터가 개발자들과 창업해, 2018년 국내에서 최초로 내놓은 라이브커머스 플랫폼이다. 현재 1700여개가 넘는 업체가 입점해 있고, 하루 평균 90개의 라이브 방송이 진행되고 있다. 그립은 올 1월 거래액이 50억을 넘었다고 밝혔다. 전 년 동월 대비 약 20배 늘어난 숫자로, 지난해 출시 1년 10개월 만에 연간 거래액 243억원을 기록하기도 했다. 최근 네이버, 카카오, 배달의 민족 등이 기존 보유 앱 내에서 라이브쇼핑 탭을 제공하는 것과 달리, 그립은 자체 앱 플랫폼 구축을 이뤄냈다. 타 플랫폼들은 이미 기존의 다양한 콘텐츠와 트래픽을 보유한 상태에서 라이브 커머스 기능을 추가해 빠르게 시장 진입이 가능한데 반해, 그립은 바닥에서부터 자체적인 생태계를 이뤄낸 점이 놀랍다. 대체 그립은 어떤 곳인가 알아보기 위해, 앱을 직접 다운로드 받고 며칠 간 사용해보았다.
그립 앱 퀵 리뷰
스노우 출신 답게, 앱의 첫인상은 MZ 타깃을 노린 듯 굉장히 fancy했다. 이렇게 힙하다고? 싶었다. 그립 내의 방송 크리에이터이자 커머스 인플루언서 역할을 하는 '그리퍼'들이 라이브를 열면, 사용자들이 자유롭게 참여해 소통하며 상품을 구매할 수 있다. 라이브쇼가 끝난 후에도, 해당 콘텐츠들을 언제든 다시 볼 수 있다. 다만, 라이브 쇼 진행 중에 구매전환을 높이는 여러가지 장치들이 마련되어 있다.
그리퍼의 라이브를 보면서, 해당 그리퍼의 스토어 정보를 볼 수 있고, 라이브 채팅을 주고 받을 수 있다. 또 화면 밖으로 이탈하면, 틀어놨던 라이브 화면이 작게 구석에 배치되어, 방송을 보면서 다른 그리퍼들이나 상품을 서핑할 수 있다.
아예 그립 앱 밖으로 벗어나도, 직접 라이브를 끄기 전까지는 다른 작업을 하면서 그립의 라이브 방송을 볼 수 있다. 이는 자체 앱을 가진 그립의 강점이라 할 수 있겠다. 네이버, 카카오, 배민 등 타 플랫폼들은 라이브쇼핑 기능이 기존 서비스 내 탭으로 들어가 있어서, 해당 라이브 화면을 벗어나면 바로 꺼진다. 방송을 보다가 카톡을 한다거나 다른 플랫폼에서 검색을 하고 싶을 때 그만큼 바로 이탈하기가 쉽다. 그립은 그런 점에서, 라이브 콘텐츠를 시청할 때 자유도가 훨씬 높다.
라이브커머스와 홈쇼핑의 가장 큰 차이점은, 고객이 상품에 대한 정보를 능동적으로 습득할 수 있다는 것이다. 쌍방향 소통을 통해 상품 정보에 대해 다양하게 질문하며 마음껏 상품에 대한 궁금증을 해소한다. 기존에는 판매자가 제공하는 정보를 일방적으로 전달받는 식으로 온라인 쇼핑을 경험했다면, 라이브커머스에서는 고객이 구매 전에 보다 충분한 정보들을 획득할 수 있다. 이 때문에 그립에서는 반품률이 0.9%에 불과하다. 홈쇼핑 반품률 20%, 이커머스 반품률 10%에 비하면 굉장히 낮은 수치이다.
그립의 주 연령대는 50대?
초창기 그립 대표님의 인터뷰 자료들을 보면, 2030 세대의 모바일 활용도와 구매력에 집중해, 초기에는 MZ를 핵심 타깃으로 두고 있었다. 그런데 며칠 사용해본 결과, 굉장히 흥미로운 점을 발견했는데 그립의 주 사용층의 연령대가 꽤 높다는 것이다. 이미 특정 그리퍼와 팔로워들 사이에는 나름의 친밀한 관계가 형성되어 있었다. 그리퍼가 늘 특정한 시간에 라이브를 키면 고정적으로 들어와서 소통을 하는 고객층이 있었다. 그리퍼는 자연스럽게 "oo님~ 오늘은 일찍 늦으셨네요" 혹은 대체로 "oo 언니~"라는 호칭을 부르며 관계가 형성되어 있었다. 이들은 담소도 나누고 상품도 같이 살펴보면서 시간을 보내곤 했다. 다들 유튜브, 인스타, 틱톡에서 보던 유명 인플루언서 혹은 쇼호스트의 느낌이라기보다는 정말 친근하고 연령대가 꽤 있는 일반 소상공인의 느낌이 강했다. 방송 자체도 고퀄 장비로 잘 짜여진세트장에서 전문적으로 이루어지는 것이 아니라, 각자의 방, 집, 가게, 창고 등을 배경으로 스마트폰을 이용해 촬영되고 있었다. 리서치를 해보니, App Ape에서 발행한 리포트에 따르면 그립의 주 사용자층은 50대라는 분석이 있었다.
TV홈쇼핑의 사용자 연령 분포와 그립의 사용자 연령 분포가 굉장히 유사한 양상을 보인다고 한다. 50대가 42.4%, 40대가 38.4%, 30대가 32%, 20대가 24%로 구성되어 있다. 여러가지 요인들이 있겠으나, 기존 TV홈쇼핑에 익숙한 50대, 40대가 코로나19 이후 모바일 쇼핑 참여율이 크게 올라간 영향이 있겠다. 또한 그립이 제공하는 그립 클라우드 서비스도 영향을 주었을 것으로 보인다. 그립에 대해 리서치하며 가장 놀라웠던 부분 중 하나인데, 그립은 대기업을 대상으로 그립 클라우드를 제공해, 새로운 BM을 만들어가고 있었다.
그립클라우드는, 직접 개발 없이 자사 웹사이트에 라이브커머스를 붙일 수 있도록 하는 그립의 또 다른 서비스다. 최근 라이브커머스를 도입한 신세계, 아모레 롯데하이마트, AK 등 대기업들의 라이브쇼핑 화면 한쪽에 공통으로 보이는 글자가 있다. 바로 '그립'이다. 이들은 모두 그립의 그립클라우드를 이용해, 라이브 커머스 기능을 사용하고 있는 것이다. 그립클라우드를 이용하는 대기업은 자체 플랫폼에서 그립이 구축한 안정적인 라이브 서비스를 제공할 수 있으며, 동시에 그립에서도 라이브 영상을 송출할 수 있다.
그립은, 그립 내 그리퍼와 상품을 연결해주기도 하고, 셀러가 직접 입점해서 그리퍼가 되기도 한다. 그립을 통해 발생한 매출의 10%정도를 수수료로 가져가는 것으로 알려져있다. 이러한 수수료에 더해, 구독형 모델인 그립 클라우드를 통해 비즈니스 모델을 다각화해가고 있다.
Everyone can sell
그립이 타 대형 커머스 플랫폼의 라이브쇼핑과 다른 점은, 바로 '그리퍼'들의 특성이다. 그립에서는 앱을 설치하고 판매자 등록을 한 뒤 그립의 승인을 받으면 누구나 스마트폰으로 판매 방송을 할 수 있다. 그립 내에서 몇 초만 스크롤을 내리다보면, 꽤나 자연스럽고 친근한 영상들이 송출되고 있다는 것을 느낄 수 있다. 이는 네이버 쇼핑 라이브나 카카오 쇼핑라이브 등 타 플랫폼이 송출하는 영상들과는 사뭇 결이 다르다.
다양한 카테고리의 라이브 쇼핑 영상을 제공하고 있으며, 실시간 진행중인 방송들을 상위에 띄워준다. 마음에 드는 그리퍼들을 탐색해 팔로우할 수 있으며, 알림 설정을 통해 해당 그리퍼가 라이브를 시작했을 때 노티를 받을 수 있다. 신인 그리퍼들을 밀어주는 모습들이 엿보이는데, 새로운 진입자들의 빠른 진입을 돕는 그립의 노력이 느껴진다.
1:1 맞춤형 제작까지 라이브로
그립을 보면서 정말 재미있었던 부분이 있는데, 바로 라이브로 키링을 한명 한명 맞춤형 제작을 해주던 것이었다. 그립에서만 가능한 광경 같기도 하다. 30명 이내의 소규모 시청자로 구성된 방송들도 많다보니, 이런 1:1 맞춤형 제작까지 라이브로 가능한 것이다. 마치 매장에 온 것처럼 내가 원하는 오브제들을 골라 키링을 만들어서 구매할 수 있었다. 고객은 조카에게 줄 키링 선물로 '흰 색 고리, 파란색 어몽어스, 이니셜' 등을 골라 입맛대로 키링을 실시간으로 주문제작할 수 있었다. 함께 방송을 보고 있는 사람들과 채팅을 하면서 어떤게 더 예쁜지 의견을 주고 받기도 했다. 공간을 초월해 한명 한명 줄서서 자기 차례를 기다리며 키링을 만들어 판매하는게 온라인으로 가능해진 것이다. 이를테면 부산에 사는 사람이 실시간으로 부평 지하상가 소품샵에서 쇼핑이 가능한 것이다. 실제 오프라인에 온 것 같이 상품들을 보고, 가게 사장님이랑 대화도 나누면서 내가 원하는 맞춤형 상품을 구매할 수 있다. 그것도 침대에 누워서, 가게 점원 눈치 볼 일 없이 훨씬 더 편하게. 다만 '노쇼'는 그립 내에서도 그리퍼들에게 꽤나 이슈인 듯했다. 라이브 중에는 구매할 것처럼 해놓고, 정작 구매까지 전환하지 않고 빠지는 고객들을 방지하기 위해, 공지사항에 '노쇼 금지' 등의 워딩들이 포함되어 있곤 했다. 아직 앱 내에서 결제 단계까지 넘어가지는 않아서, 보통 다른 사람들이 구매하는 과정을 지켜보았을 때 1:1 채팅이나 오픈카카오 채팅방으로 연락을 남겨달라 등의 이야기들이 오가곤 했다.
그립 라이브커머스에서만 경험할 수 있는 구매충동 트리거
1) 경매
그리퍼가 이날 판매할 옷들을 쌓아놓고, 하나씩 경매에 붙이고 있었다. 경매가 낙찰되는 속도가 굉장히 빨라서, 보는 재미가 있었다. 그리고 화면에 뜨는 참여 유도 버튼들이 왠지 '누르고 싶게' 생겼다. 자칫하면 루즈하게 느껴질 수 있는 쇼핑 방송에 이 같은 게이미피케이션 요소가 담기고 다양한 인터랙션을 화면 상에서 제공해주니 지루하지 않을 수 있었다. 전문 쇼 호스트는 아니지만, 자연스럽게 흐름을 이어가는 그리퍼의 역량도 어느정도 수반되어야 하는 듯 했다. 그러나 어느정도 방송에 익숙해지면, 영상통화 찍듯이 라이브 커머스를 시작하면 되어서 숙련도를 올리는 것이 그렇게 어려울 것 같지는 않아 보인다.
2) 쿠폰 쏘기
비주기적으로 그리퍼들이 쿠폰을 쏘기도 했다. 아마 '라이브'를 하는 동안에만, 참여 고객들이 누릴 수 있는 혜택인듯 싶다. 제공된 쿠폰을 좌측 하단 위쪽에 고정되어 노출된다. 가로로 스와이프하며 다른 방으로 이동할 수 있는데, 여기저기 돌아다니며 둘러본 결과, 라이브하는 동안 대부분의 그리퍼들은 쿠폰을 쏘곤 했다.
3) 선착순 손들기
선착순 손들기라는 기능도 있었다. 준비~땅!하면 열리는 버튼을 빠르게 클릭해야 구매할 수 있다. '띱!'과 같은 방식인데, 빠른 속도로 선착순이 마감되는 광경을 보면 나도 괜히 참여하고 싶어지는 경향이 있다. ***님이 장바구니에 담았습니다.와 같은 문구도 채팅 상단에 실시간으로
노출되어, 이게 팔리고 있구나 하는 것을 인지할 수 있다.
그립의 미래는 어떻게 될까
그립이 마치 좀더 '안전한' 아프리카 티비같은 느낌이라면 카카오나 네이버 라이브쇼핑은 '마리텔'같다. 대형 플랫폼의 라이브쇼핑은 대체로 좀더 기획된 '방송'의 느낌으로, 홈쇼핑을 옮겨와 라이브채팅만 추가된 느낌이다. 네이버 라이브쇼핑 같은 경우에는, 스마트스토어에서 어느정도 판매 실적이 보장된 셀러들만 진입할 수 있게끔 장벽을 두었다. 이를 보면 그립과 이들의 방향성이 확실히 다르다는 것을 느낄 수 있다. 그립이 보유하고 있는 인플루언서, 방송인 그리퍼들이 있긴 하다만, 실제로 그립을 사용하며 유명인들을 보기는 어려웠다. 대신, 그립은 누구나가 방송으로 상품을 판매할 수 있도록 열려있는 만큼, 늦은 새벽에 들어가도 기본적으로 몇 십개의 방들이 활발하게 열려있다. 반면, 대형 플랫폼들의 경우 실시간으로 볼 수 있는 콘텐츠 수가 적은 대신, 한 번 열렸을 때 한 번에 기본 몇 천, 몇 만명의 시청자를 보유한다. 호스트의 느낌도 많이 다르고, 확실히 컬러가 다르다.
어디가 더 낫다고 아직 판단하기는 이른 것 같다. 분명 선발주자인 그립만의 강점들이 있었다. 다만, 그립의 주 사용자층 연령대가 대체로 높은 것이 MZ세대의 입장에서 보았을 때 그렇게 매력적이게 느껴지지는 않았다. 특히 패션 카테고리에 있어서는 여성패션에 특화된 패션 커머스 플랫폼들의 라이브 커머스 도입의 성장세가 막강해보인다. 틱톡, 인스타그램, 유튜브에서 매력적이게 느껴지는 인플루언서들 사이에서, 그립의 콘텐츠 자체가 매력적으로 느껴지기 위해서는 또다른 도약들이 필요할 것으로 보인다.
읽어주셔서 감사합니다.
🙌 언제든 부족한 부분에 대한 피드백이나 새로운 인사이트는 대환영입니다. 🙌
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DEEP WIDE STUDIO
스피노자는 말했습니다. "나는 깊게 파기 위해 넓게 파기 시작했다."
저는 '철학'을 전공하며 인간의 근본에 대해 탐구했고,
인간의 일상을 기술적으로 혁신하는 'IT 업계'에 관심을 갖게 되었습니다.
깊어지기 위해, 천천히 넓은 물로 나아가는 중입니다.
인스타그램으로 더 가까이 소통해요!
Instagram @skyblueyekk
Github: https://github.com/yekyung2
Gmail yklee.ace@gmail.com
참고자료
news.kotra.or.kr/user/globalBbs/kotranews/782/globalBbsDataView.do?setIdx=243&dataIdx=187133www.mobiinside.co.kr/2021/04/02/grip/
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