이커머스 시장 격돌의 시대, 구글 쇼핑이란?

국내 이커머스 시장의 격돌

코로나19와 함께 언택트 문화의 확산으로, 이커머스 쇼핑은 이제 익숙하다 못해 필수적인 시대가 되어가고 있다. 국내에서는 쿠팡, 네이버 쇼핑, 카카오톡 선물하기, 카카오 쇼핑하기 등이 익숙하다. 네이버는 올해 1분기, 오픈마켓인 스마트 스토어의 거래액이 전년 동기 대비 56% 성장하고, 네이버페이 거래액도 전년 대비 46% 증가했다고 밝혔다.

 

 

 

 

 

네이버는 올해 들어, '나중에 결제, 브랜드 스토어, 라이브 커머스, 국내 택배업계 1위인 CJ대한통운과 손잡은 풀필먼트 서비스' 등을 출시하며 이커머스 사업을 더욱 강화하고 있다. 성장세가 무섭다. 카카오 역시, '식품 전문 쇼핑몰, 공동구매 플랫폼 톡딜,  카카오톡 선물하기의 명품라인 신설' 등 메신저 카카오톡 기반의 쇼핑 서비스를 강화하고 있다. 이러한 국내 이커머스의 격돌 틈에서, '구글 쇼핑'이 합류했다. 과연 구글 쇼핑은 국내에서 영향력을 발휘할 수 있을까? 

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Google Shopping의 탄생

 

해외에서는 구글이 이커머스의 절대 강자 아마존과의 경쟁구도를 가져온지 오래다. 원래 검색과 광고는 구글의 영역이었는데, 최근 구매자가 온라인으로 물건을 사려고 할 때 검색에서는 아마존이 구글을 넘어섰다는 것이다. 판매자의 광고 집행에 있어서도, 아마존의 점유율이 계속 높아지고 있는 추세였다. 2014년 구글의 전 회장 에릭 슈미츠는, 검색 시장에서 구글의 가장 큰 경쟁자는 아마존이라고 밝힌 바있다. 아마존의 주된 기능은 전자상거래에 있지만 사실은 사용자의 질문과 검색에 응답하고 있다는 것이다. 

 

 

 

Amazon vs Google: The Tech Cold War/ 출처: https://medium.com/archis/amazon-vs-google-the-tech-cold-war-d08075ebc08b

 

 

구글은 아마존의 영역이던 '결제'를 기반으로 개인별 '상품 추천'을 강화하기로 했다. 국내에서 네이버와 쿠팡, 카카오가 벌이고 있는 경쟁 양상과 유사하다. 구글은 이를 위해 구글 검색, 유튜브, G메일, 구글맵 등 보유하고 있는 플랫폼과 서비스를 총동원하고자 했다. 

 

"우리는 구글을 쇼퍼블(Shoppable)하게 만들고 있다.
마찰 없이(Frictionlessly) 구매까지 이뤄질 수 있도록 할 것"

-구글 쇼핑 담당 부사장, 수로짓 차터지

 

이렇게 탄생한 것이 '개인 맞춤 상품 추천 구글 쇼핑'이다. 구글에서 운영하던 기존의 '쇼핑 검색'과 구글의 마켓플레이스였던 '구글 익스프레스'를 통합해 구글 쇼핑으로 개선한 것이다. 

 

What is Google Shopping? 

구글 쇼핑이란 새로운 제품 검색 환경이다. 광고주에게는 구글애즈의 새로운 광고상품을 제공하고, 사용자에게는 새로운 쇼핑 환경을 제공한다. 기본적으로 구글 쇼핑 서비스의 목표는, 사용자가 구매할 제품을 간편하게 살펴보고, 다양한 제품, 기능, 가격 정보를 찾고, 이러한 제품을 구매할 수 있도록 판매자와 연결해주는 것이다. 세계최대의 PPC(Pay Per Click) 광고 플랫폼으로, 한국에서는 익숙한 네이버 쇼핑과 거의 유사한 방식이다. 

 

 

구글이 제공하는 쇼핑 경험/출처: https://www.fonearena.com/blog/270782/googles-shopping-experience-india.html

 

 

 

 

구글 쇼핑의 운영 방식

• 사용자는 구글 쇼핑에서 판매자가 정기적으로 업데이트하는 판매자의 제품 정보를 확인할 수 있다. 온라인 소매업체는 제품 정보가 포함된 피드를 구글 쇼핑에 제출하고, 사용자가 소매업체 웹사이트를 클릭하거나 사이트에서 직접 구매할 때마다 수수료를 지급한다. 이 제품 정보는 판매자가 직접 제공하기 때문에 현재 가격, 최근 쿠폰, 현재 제품 재고를 표시할 수 있다. 
• 기본적으로 구글 쇼핑은 쇼핑객에게 직접 제품을 판매하지 않는다. 대신 참여하는 판매자가 제공하는 제품 정보를 수집하고 이러한 제품의 검색을 지원한다. 구글 제품 검색의 역할은 입력한 검색어와 가장 관련성이 높은 제품이 무엇인지 평가하고 이를 바탕으로 사용자가 원하는 제품을 찾아서 해당 제품을 판매하는 쇼핑몰로 연결해주는 것이다. 

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사용자 입장에서 구글 쇼핑 둘러보기

구글 쇼핑을 검색해서 이것 저것 직접 사용자로서 살펴보고자 한다. 크롬 브라우저로 접속해서 구글 검색창에 '가방'을 검색해보았다. 다음과 같이 자연스럽게 구글 쇼핑 애드가 최상단에 노출되어있다.

 

 

 

구글 검색창에 '가방'을 검색해보았다.

 

 

 

최상단에 노출된 가방들은, 나의 데이터를 기반으로 20대 여성에 포커스 된 제품들로 구성되어 있다. 저번 포스팅* 에서 구분한 고객군, 구체적인 목적이 있는 고객 (Intent -Based Customer)/목적이 있지만 발견해야 하는 고객 (Intent- Discovery Customer)/발견을 원하는 고객 (Pure-Discovery Customer) 중에서 두 번째 고객에 해당되었다고 판단했을 것 같다. 대략 '가방'이라는 상품군을 구매해야 하는지는 알지만 아직 구체적인 상품을 결정하지 못한 키워드를 검색했기 때문이다. 상단 탭 가운데서 '쇼핑 탭'을 누르면 '구글 쇼핑' 화면으로 넘어간다. 다음과 같이 더 많은 제품들이 가격, 판매 쇼핑몰 링크와 함께 보여진다. 좌측에서 가격, 상태, 배송, 판매자에 따라 상품을 분류해서 볼 수 있다. 

 

 

 

상단 '쇼핑 탭'을 눌렀을 때 이동한 구글 쇼핑 페이지

 

 

오른쪽 상단에도 옵션 필터가 위치해 있다. 제품을 목록으로 표시할지, 그리드 보기로 표시할지 선택할 수도 있다. 다른 이커머스 페이지가 그러하듯, 낮은 가격순/높은 가격순 정렬로 제품을 확인할 수 있다. 또, 특정 의류 제품 세부정보 페이지(ex. 드레스, 코트, 신발)을 조회하면 내가 선택한 제품과 '시각적으로 유사한' 제품도 함께 표시된다. 

 

 

 

검색 결과 위 오른쪽 상단에 있는 옵션을 통해 제품을 보는 방식을 변경할 수 있다. 목록으로 표시된 상태다.

 

 

 

제품을 하나 눌러 보았다. '사이트 방문' 클릭으로 바로 연결될 수 있는 링크가 뜬다. Google에서 직접 구매할 수 있는 제품에는 장바구니 아이콘이 표시된다고 한다.

 

 

 

 

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구글 쇼핑 광고  

구글 쇼핑은 사용자에게는 쇼핑 플랫폼의 역할을 하고, 판매자에게는 쇼핑광고 상품을 판매한다. 상품 판매자는 구글 애즈 Google Ads의 쇼핑 캠페인을 사용하여 온라인 및 오프라인 인벤토리를 홍보하고, 웹사이트 또는 오프라인 매장으로 유입되는 트래픽을 늘리고, 더 적합한 잠재고객을 확보할 수 있다. 

 

1) 구글 쇼핑 광고 시작하는 방법

판매자 센터를 이용해서 제품 데이터를 제출하고 Google Ads에서 캠페인을 만들어서 시작하면 된다. 제품 데이터를 제출하면, Google Ads 시스템이 광고주의 캠페인을 바탕으로 사용자가 제품을 볼 수 있는 웹사이트나 Google에 게재할 광고를 만들어 준다. 텍스트만 표시하는 텍스트 광고와 달리, 우리가 앞서서 살펴본 형태처럼 제품 사진과 함께 제품명, 가격, 상점명 등의 정보가 함께 노출된다.

 

 

2) 구글 쇼핑 광고의 장점

 

• 리드 품질 개선

'이미지, 가격'과 같은제품 정보를 검색 화면에서 바로 보여줄 수 있기 때문에 고객들은 구매 결정을 내리는 데 더 많은 정보를 획득하게 된다. 이렇게 되면 쇼핑객이 사이트에서 구매를 완료할 가능성이 커진다.

 

 

 

AARRR 퍼널 /출처: Edwith 디지털 마케팅 과정 진희종 강사 '마케팅 채널 MIX와 KPI 수립' PT 자료 중

 

 

예를 들어 Google에서 '여성 가방'을 검색하면 여성 가방 판매자의 광고들이 함께 노출된다. 이 경우 사진을 보며 자신의 취향에 맞는 가방을 찾을 수 있다. 또한 가격을 보고 자신의 예산에 맞는지 광고 클릭 이전에 알 수 있다. 즉, 제품과 비용을 완전히 파악한 상태에서 광고를 클릭하기 때문에 평균 웹 사용자에 비해 구매 유입경로에서 후반부로 들어가게 된다. 상단의 이미지는 '퍼포먼스 마케팅'에서 자주 등장하는 AARRR Funnel이다. 퍼포먼스 마케팅이란 효과적으로 퍼널을 전환시키는 마케팅을 의미힌다. 구글 쇼핑 광고를 통해, 유입된 고객들이 손쉽게 AARRR 퍼널 하단으로 전환될 가능성이 높아진다는 것이다. 

 

• 손쉬운 소매 중심의 캠페인 관리 

쇼핑 광고에서는 키워드 대신 판매자 센터 데이터 피드에서 정의한 제품 속성을 기반으로 관련 검색에서 광고가 게재된다. Google Ads에서 직접 제품 인벤토리를 찾아보고 입찰하려는 상품의 제품 그룹을 만들면 된다.

 

• 도달범위 확대

이미 다른 구글 광고 상품을 사용하고 있다면, 하나의 키워드 검색에도 여러 건의 광고를 동시에 띄울 수 있다. 사용자 검색 1건에서 여러 개의 쇼핑 광고가 게재될 수 있으며, 쇼핑 광고와 텍스트 광고가 동시에 게재될 수도 있다. 즉, 검색 1건에서 쇼핑객에 대한 도달범위가 2배로 확대될 수 있다.

 

• 트래픽 증가

구글 검색엔진 내에서 노출량을 높일 수 있다. 구글 검색에서 동일한 위치에 광고가 게재된다고 가정할 경우 텍스트 광고(검색광고) 보다 쇼핑 광고의 클릭률(CTR)이 훨씬 더 높다. 광고주, 제품에 따라 표준 클릭률이 2배 또는 3배 이상 높아진다고 한다.

 

 

3) 검색광고와 쇼핑 광고의 차이

-쇼핑 광고는 광고 문구 또는 키워드를 선택하지 않는다. 제품 정보를 통해 상품 피드를 생성 후, 이를 기반으로 광고를 진행한다. 즉, 좋은 광고 문구, 좋은 키워드 보다는 좋은 품질의 피드와 제품을 잘 알릴 수 있는 이미지가 쇼핑광고의 품질을 높일 수 있다.

 

 

구글 스마트 쇼핑 광고  

구글 스마트 쇼핑은, 구글 쇼핑 광고의 심화 과정이라고 할 수 있다. 기존 구글 쇼핑광고와 다이내믹 리마케팅이 결합된 광고 상품이다. 쉽게 말하면, 구글의 프리미엄 지면인 유튜브에도 광고 노출이 가능하다는 장점이 있다. 전환 가치를 극대화할 수 있어 일반 구글 쇼핑 캠페인 대비 전환 매출 퍼포먼스가 20%이상 우수하다고 구글은 밝히고 있다. 

 

스마트 쇼핑 캠페인은 사이트 방문자로 구성되는 리마케팅 잠재고객을 대상으로 한다. 스마트 쇼핑 광고 캠페인을 지속적으로 운영하려면 새로운 사용자를 리마케팅 잠재고객에 계속 추가해야 한다. 이 캠페인에서는, 자동 입찰 및 자동 광고 게재 위치를 사용하고, Google 머신러닝과 결합하여 네트워크 전체에서 제품과 비즈니스를 홍보한다.

 

 

 

구글이 보유한 다양한 네트워크에서 노출되는 스마트 쇼핑 광고/ 출처: https://www.conversionworks.co.uk/blog/2018/06/04/introducing-google-goal-optimised-shopping-campaigns/

 

 

 

광고주가 제공하는 이미지와 텍스트를 제품 피드로부터 가져와 다양한 방식으로 조합해 테스트한 다음 Google 검색 네트워크, Google 디스플레이 네트워크, YouTube, Gmail 등 Google 네트워크 전체에 가장 관련성 높은 광고를 게재한다.

 

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구글 쇼핑, 구글 쇼핑 광고, 구글 스마트 쇼핑이 무엇인지 개괄적으로 이해하는 시간을 가졌다. 다음 포스팅부터는 구글 쇼핑 실적 현황을 포함한 자사 분석, 고객과 이커머스 시장 조사, 경쟁사 분석을 이어서 진행하도록 하겠다.  

 

 

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참고자료

https://blog.searchmetrics.com/us/amazon-google-product-search/

Amazon vs Google: The Battle for Product Search

https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2018/03/04/2018030401770.html

"쟤들 제품을 우리가 왜 팔아줘" 구글 vs 아마존 전면전

https://techcrunch.com/2019/09/11/google-express-to-close-in-a-few-weeks-will-become-part-of-google-shopping/

Google Express to close in a few weeks, will become part of Google Shopping – TechCrunch

https://medium.com/archis/amazon-vs-google-the-tech-cold-war-d08075ebc08b

Amazon vs Google: The Tech Cold War

 

http://www.ttimes.co.kr/view.html?no=2019052013107747645

아마존은 검색과 광고를, 구글은 추천과 결제를 치고 들어간다!

http://news.kmib.co.kr/article/view.asp?arcid=0924134854&code=11151400&cp=nv

‘너무 잘 돼 걱정’ 네이버쇼핑 급성장에 이커머스 업계 긴장

https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2020/05/03/2020050300054.html

쿠팡보다 무서운 네이버·카카오... 이커머스 위협하는 IT업계

https://support.google.com/faqs/answer/2987537?hl=ko

Google 쇼핑의 운영 방식 - Google 고객센터

https://thebarum.co.kr/googleShopping

구글 쇼핑광고 바름과 함께

https://www.conversionworks.co.uk/blog/2018/06/04/introducing-google-goal-optimised-shopping-campaigns/

http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=nsm_life&logNo=221884582282&categoryNo=38&parentCategoryNo=27&viewDate=¤tPage=&postListTopCurrentPage=&isAfterWrite=true

[플레이디 칼럼] 전환 가치를 최적화하는 구글 스마트 쇼핑

https://support.google.com/google-ads/answer/7674739?hl=ko

스마트 쇼핑 캠페인 정보 - Google Ads 고객센터

지난 포스팅* https://deep-wide-studio.tistory.com/23

[Deep Wide School] Business & Marketing 러닝 다이어리 #1 Study Kick OFF & 서비스는 하나지만 사용자 유형은 ��