프리토타입 하라! <아이디어 불패의 법칙>, 알베르토 사보이아 #1

아이디어 불패의 법칙

 

우리 팀 프로젝트에서 아이디에이션과 BM설계 단계로 넘어가자, 뭔가 정교한 스킬이 필요하다는 생각이 들었다. 나의 아이디에이션 스킬 향상에 도움이 되지 않을까 하는 마음으로, <아이디어 불패의 법칙>을 집어들었다. 아이디어 불패까지는 아니어도, 적어도 해당 과정을 진행하는데, 좀 더 로지컬한 관점을 얻고 싶었다. 책 속의 핵심 포인트만 요약/정리해보고자 한다.

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[Pretotype it]
1. 시장 실패의 법칙

#시장 실패의 법칙

신제품이 시장에 나왔을 때 실패는 예외가 아니라 원칙이다. 실패는 일관되고 집요하며 사방에 있기 때문에 법칙으로 생각하고 존중하는 편이 우리에게 이롭다. 시장 실패의 법칙은 다음과 같다. 

1) 대부분의 신제품은 시장에서 실패한다.
2) 유능하게 실행해도 마찬가지다.

 

**시장실패란, 신제품에 투자했지만 시장 결과가 '기대에 미치지 못하거나 기대와 상반된 것'을 뜻한다. 고로, 무언가를 시작하기 전에 자신의 성공 기준을 명확하게 세워두는 게 중요하다. 

 

#실패의 패턴, FLOP

수십 명을 인터뷰하며 실패담을 들어보니 뚜렷한 패턴이 하나 있었다. 대부분의 프로젝트가 실패하는 이유는 세 가지 였다. 

Failure 실패
Launch 출시
Operation 운영/ Premise 전제

 

이 중 가장 근본적인 실패의 원인은, '전제'에 있다. 즉, 처음부터 제품 아이디어가 잘못되었을 경우를 말한다. 그냥 사람들이 정말로 원하거나 필요로 하는 제품이 아니었을 가능성이 매우 높다는 것이다. 눈부신 디자인, 영리한 엔지니어링, 흠잡을 데 없는 품질, 완벽한 마케팅, 뛰어난 세일즈는 모두 부차적인 문제다. 

따라서, 제대로 만들기 전에, '될 놈'을 만들어라. 

Make sure you are building the right it before you build it right.
시장이 정말로 원하는 것에 집중하라는 것과 같은 말이다. 

현실 감각을 상실한 채, 나만의 생각랜드 thought land에서 낙관하다가 큰 코 다친다.

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2. 될 놈

될 놈 The right it =  유능하게 실행할 경우 시장에서 성공할 신제품 아이디어.

안 될 놈의 특징 -  유능하게 실행해도 시장에서 실패할 신제품 아이디어다. 철저한 시장 조사를 거쳤다고 생각하지만, 대부분 생각랜드라고 부르는 허구의 환경을 조사했기 때문에 나오는 결과다. 

 

실패를 부르는 4가지

1) 아이디어 전달문제
2) 예측력 문제
3) 적극적 투자가 없다는 문제
4) 확증 편향 문제

 

• 대부분의 새로운 아이디어가 시장에서 실패하는 이유는 그 아이디어가 '안 될 놈', 즉 아무리 잘 실행해도 시장이 관심을 갖지 않을 아이디어이기 때문이다. 
• 시장에서 성공할 확률을 가장 높이는 방법은 '될 놈'인 아이디어에 유능한 실행력을 결합하는 것이다. 
• 새로운 아이디어가 '될 놈'인지 아닌지를 결정할 때 직관이나 남의 의견, 그들의 데이터에 의존해서는 안 된다.  
• 새로운 아이디어가 '될 놈'일 가능성이 높인지를 결정할 수 있는 가장 믿을 만한 방법은 '나만의 데이터'를 수집하는 것이다. 

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3. 쓸모 있는 데이터를 수집하는 방법

1) 시장 호응 가설
: 시장이 없으면 방법도 없다. 다시 말해, 시장이 있으면 방법은 있다.

시장이 없으면 방법도 없다. 시장 호응 가설은 시장이 우리의 아이디어에 어떻게 반응하고 그것을 어떻게 이용할지에 대한 우리의 비전을 나타낸다. => 아이디어의 기본 전제와 그에 대한 시장의 호응에 대해 우리가 어떤 기대를 하고 있는지 짧은 문장으로 표현한 것이다. 

 

ex. 아이디어: 치포 스시, 값싼 초밥 푸드트럭, 99센트 참치롤 전문점
시장 호응 가설: 다른 패스트푸드만큼 빠르고 저렴하게 초밥을 만든다면, 많은 초밥 애호가들이 햄버거나 타코 등 건강하지 않은 음식 대신 우리 초밥을 선택할 것이다. 

 

다시, 시장이 없으면 방법도 없다를 다시 말하면, 시장이 있으면 방법은 있다. 저렴한 초밥에 대한 수요가 정말로 있다면, 어떤 식으로든 치포 스시는 저가로 생선을 공급할 공급책을 찾아낼 테고, 참치롤을 99센트에 팔 수 있을 것이다. 사람들은 아주 창의적일 수가 있어서, 내 제품에 대한 시장 수요가 있다는 (신념이나 희망이 아니라) 확실한 증거만 있으면 보통은 해결책을 찾아낸다. 정확한 정의를 내리고 해당 시장 수요가 존재한다는 증거를 찾아내는 것이 바로 시장 호응 가설이 해줘야 할 일이다. 시장 호응 가설은 시장 실패의 법칙을 깨기 위해서는 타협할 수 없는 첫 번째 단계이자 중요한 도구다.

 

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2) 숫자로 이야기하라
: 애매모호한 의견을 검증가능한 가설로 바꿔라

 

애매모호한 의견: 우리가 '회원가입' 버튼을 조금 더 넓게 만들면 클릭을 좀 더 받을 수 있을 것 같아.
검증 가능한 가설: 우리가 '회원가입' 버튼을 20퍼센트 더 넓게 만들면 가입자가 최소 10퍼센트는 늘 것 같아.

애매모호함을 가장 잘 제거해주는 것이 '숫자'다. 그리고 가장 좋은 사실은 그 숫자라는 게 처음에는 그냥 개략적인 추정치여도 된다는 것이다. 사실 여건이 허락하는 것보다 더 정확한 수치를 사용하려고 하는 것은 오히려 잘못된 일이다. 그저 경험을 바탕으로 추측을 해보는 정도였다면, 그정도의 추정치를 '숫자'로 표현하고 그로써 실험을 통해 그것을 검증해보는 데에 가치가 있다. 

 

♣Tip

XYZ가설 : 적어도 X퍼센트의 Y는 Z할것이다.

이렇게 표현해보는 것이다.

 

ex. 

Before

심하게 오염된 도시에 살고 있는 일부 사람은
대기오염을 모니터링해서 피할 수 있게 도와줄
합리적 가격의 장치에 관심을 가질 것이다.

After XYZ가설

적어도 10퍼센트의, 

대기질지수가 100이상인 도시에 사는 사람들은,

120달러짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.

 

이렇게 표현하는 것의 가치는 다음의 두 가지로 정리될 수 있다. 

첫째, '검증이 가능해졌다.'

둘째, '팀원들이 가진 암묵적 가정을 명시적으로 만들어주는 훌륭한 도구다.'

'합리적 가격'이라는 애매한 단어에 숫자를 넣음으로써 비로소 팀원들 간의 생각의 차이를 알 수 있게 된다. 

 

 

XYZ가설 : 적어도 X퍼센트의 Y는 Z할것이다.

X	우리는 얼마나 큰 조각, 그러니까 표적 시장의 과연 몇 퍼센트를 차지할 수 있을까?
Y	우리의 표적 시장이 뭘까?
Z	표적 시장은 우리 제품에 어떤 식으로, 정확히 어느 범위까지 호응할까?

 

 

몇 가지 사례를 첨부한다.

아이디어	우버와 유사한 방식으로 세탁물을 픽업하고 배달해주는 서비스
애매모호한 시장 호응 가설	코인 세탁소를 이용하는 사람들은 대부분 그 시간을 아주 싫어한다. 이들 중 다수는 누군가 합리적인 시간 내에 세탁물을 픽업해서 세탁하고 건조해 돌려준다면 기꺼이 추가로 몇 달러를 낼 것이다.
XYZ 가설	적어도 10퍼센트의 코인 세탁소 이용객은 세탁물을 픽업해서 24시간 내에 돌려주는 서비스에 5달러를 지불할 것이다.

아이디어	에어컨이 없는 자동차를 위한 아이스 큐브 방식의 냉각기
애매모호한 시장 호응 가설	에어컨이 없거나 고장난 자동차를 가진, 돈 없는 운전자들은 공기를 식히기 위해 값싼 아이스 큐브 방식의 기기를 구매할 것이다.
XYZ 가설	적어도 5퍼센트는 될, 에어컨이 없는 사람들은 평균 기온이 섭씨 38도가 넘으면 20달러짜리 냉각기 장치를 구매할 것이다.

아이디어	반려견 맥주
애매모호한 시장 호응 가설	많은 애견인들이 혼자서 술 마시는 것을 좋아하지 않는다. 개가 먹어도 안전한 맥주가 있어서 반려견을 술친구 삼을 수 있다면 그들 다수가 반려견 맥주를 구매할 것이다.
XYZ 가설	적어도 15퍼센트의 견주는 6개 들은 반려견 맥주가 4달러라면 사료를 살 때 함께 구매할 것이다.

아이디어	'슈퍼 스쿼럴' 수집가용 책
애매모호한 시장 호응 가설	슈퍼 스쿼럴 만화 시리즈의 팬들은 자신이 가장 좋아하는 다람쥐 슈퍼히어로의 고품질 한정판 컬렉션이라면 사족을 못 쓸 것이다.
XYZ 가설	슈퍼 스쿼럴 만화 22만 구독자 중 적어도 50퍼센트는 100달러짜리 컬렉터용 데이션을 구매할 것이다.

바보 같은 아이디어일지 몰라도, XYZ가설은 진지하고 가역한 도구다! 이를 더욱 강력하게 만들어주는 것은 다음에 이어지는 사고도구인 '범위 축소'다. 

 

3) 범위 축소
: XYZ에서 xyz로

범위 축소의 목표는 일반적인 가설의 범위를 좁혀 들어감으로써 '지금 당장 실행 가능하고 검증 가능한' 가설을 얻는 것이다. XYZ가 참이라면 xyz도 참일 수밖에 없는데, 테스트와 입증이 훨씬 쉬워진다.

X: 적어도 10퍼센트의,	->	->	적어도 10%의
Y: 대기질지수가 100 이상인 도시에 사는 사람들은,	->  표적 시장 축소 ->	좀 더 다루기 쉽고 접근 가능하며 크기가 작은 첫 번째 테스트 시장 y로 축소한다. 1) 혹시 샘플 크키가 너무 작아져서 통계적 유의성을 상실하는 일이 없도록 주의한다. (100-1000명 근처라면 적당) 2) 샘플로 뽑은 사람들이 표적 시장에 대한 대표성을 갖도록 유의해야 한다.	-> 중국의 베이징 (팀원들이 베이징 출신이었으며, 대기 오염이 가장 심각한 도시인 중국의 베이징) -> 베이징에 있는 토트 아카데미의 학부모 300명  (베이징도 거대도시이므로 한 번 더 축소할 필요O. 어린 자녀를 둔 부모가 이상적인 표적 시장이라고 판단 & 팀원이 접근가능한 특정 유치원으로까지 축소.)
Z: 120달러짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.	->	->	800위안 짜리 휴대용 오염 탐기지를 구매할 것이다.  (표적 시장에 따라 통화 단위를 바꿈.)

그러나, 여전히 이 아이디어가 '될 놈'인지를 판단하기 위해서는 너무 많은 비용과 위험 부담이 따른다. 800위안 짜리 휴대용 오염탐지기를 만드는데 드는 비용과 시간, 그 신제품을 만들어서 뿌리는 데 드는 비용과 시간, 게다가 그게 실패할 가능성까지 따지면?

 

 

"우리는 '의견'이 아닌 데이터가 필요하다. 또한 남들의 데이터에는 의존할 수 없고 '나만의 데이터'를 수집해야 한다. 하지만, 데이터 수집에 쓸 제품을 만들지 않고서야 대체 무슨 수로 '나만의 데이터'를 수집하지? "

 

이때 필요한 것이 바로 이 책의 핵심개념, '프리토타이핑'이다.

 

 

 

 

4) 프리토타이핑 도구

프리토타이핑은 프로토타이핑(시제품)보다 먼저 온다. '먼저 온다'는 뜻과 '척한다'는 뜻이 결합된 표현이다.

 

 

만들 수 있나 <<<<< 팔릴 수 있나

몇십 년 전, 인터넷 시대나 유비쿼터스 PC 시대 이전에 IBM은 메이프레임 컴퓨터와 타자기로 가장 잘 알려져 있었다. 당시에는 타자를 잘 치는 사람이 몇 없었다. 주로 비서나 작가, 일부 컴퓨터 프로그래머 정도가 타자에 능숙했다. 대부분의 사람은 손가락 하나로 느리고 비효율적으로 타이핑했고, 그래서 기업들은 전문 타이피스트를 고용해야 했다. 그들은 임금이 비교적 비쌌고 까다로웠다. 

 

IBM은 컴퓨터 기술과 타자기 시장의 선두적 위치를 활용해 음성인식 컴퓨터를 개발할 수 있는 이상적인 위치에 있었다. 이 기술이 구현되는 경우 사람들이 마이크에 대고 얘기를 하면 그 말이나 명령이 마법처럼 스크린에 나타날 것이기 때문에 타이핑이 필요 없었따. 전문 타이피스트의 필요성이 줄어들고 결국 이 기술로 대체된다면 IBM은 큰돈을 벌어들일 잠재력이 있었다. '만약에' IBM이 이 기술을 상용화할 수 있고, '만약에' 의도한 이용자들이 이 기술을 편안하게 느낀다면 말이다. 

 

전문타이피스트를 제외한 모든 사람들이 생각랜드에서는 이 아이디어를 반겼다. 하지만 수십 년간 대규모 R&D투자를 하기 전에 IBM은 먼저 표적 시장과 회사원들이 이 기술에 긍정적 반응을 보일지 알고 싶었다. 단지 생각랜드에서만이 아니라 실제 세계에서 이 기술이 어떻게 작동하고 뭘 해줄 수 있는지 직접 체험해본 후에 나타나는 반응 말이다. 그러려면 사람들에게 이 기술의 시제품을 보여주는 게 최선이었지만, 그것을 구현하기 위해서는 수 십년은 더 기다려야 했다. 하지만 표적 시장에 대한 핵심 가정이 옳은지 검증하려면 뭐라도 있어야 했다. 이때 IBM 조사팀에서 고안해낸 기발한 아이디어, 그것을 이 책의 저자 알베르토 사보이아는 '프리토타입'이라고 명명했다! 아이디어는 다음과 같다.

 

 

IBM은 잠재고객에게 현식적인 음성인식 컴퓨터의 시제품이 나왔다고 '뻥'을 쳤다. 그리고 그들을 초대해 기본적인 사용법을 설명해주었다. 이들이 키보드 없는 컴퓨터 앞 마이크에 대고 말을 하면, 그들이 말한 내용의 텍스트가 모니터에 나타났다. 실은 옆 방에서 숙련된 타이피스트가 마이크에서 나오는 이용자의 목소리를 듣고 이용자의 말이나 명령을 키보드로 컴퓨터에 입력한 것이다. 

 

이 실험을 통해 IBM은 꽤 많은 것을 말게 되었다. 처음에는 이 '기술'에 깊은 감명을 받아 음성인식 컴퓨터를 구매하고 사용할 거라고 확신했던 사람들이 대부분 이 시스템을 몇 시간 이용해본 후에는 생각을 바꾸었다. 타이피스트가 빠르고 거의 완벽하게 말을 글로 바꿔주고 있었음에도, 컴퓨터 앞에서 몇 시간을 떠는 것은 어색하고 문제가 많았기 때문이다. 사람들 목이 아파졌고, 업무 환경은 시끄러워졌으며, 기밀 유지도 되지 않았다. 

 

무튼, IBM은 시제품을 가지고 있는 '척'하는 이 과정을 통해, 시제품 제작을 위한 막대한 투자 비용 없이도 실제 시장 반응을 확인할 수 있었다. 이것을 저자는 프리토타입이라고 구분지었다.

 

시제품(프로토타입)	프리토타입
어느 제품이나 서비스 아이디어를 실제로 만들 수 있는지, 어떤 식으로 만들어야 하는지, 어떤 식으로 작동할지, 최적의 크기나 모양은 무엇일지 보기 위해 설계한다.	주로 어느 아이디어가 추구되고 만들 가치가 있는지를 값싸고 빠르게 검증하기 위해 설계한다. '안될 놈'에 투자하는 것을 막는데 아주 유용한 도구가 될 수 있다.

실험에서 나온 '나만의 데이터'가 나의 가설을 옳은 것으로 검증해주지 못한다면 프리토타이핑 덕분에 나는 실패 확률이 아주 높은 일을 피해갈 수 있다. 
'나만의 데이터'가 나의 가설을 옳은 것으로 확인해준다면, 더 높은 위치에서 파트너를 모집하고 투자자를 확보하며 잠재적 고객을 설득할 수 있다. 

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프리토타입의 유형

책에서는, 이제부터 프리토타입을 유형별로 구분한다.

 

1) 미캐니컬 터크 프리토타입

방금 본 IBM의 사례처럼, 인간이 은밀히 그 기술을 대신 구현하는 것이 가능할 때 이상적인 방법이다.

 

2) 피노키오 프리토타입

우리가 사랑하는 허구의 캐릭터 피노키오의 이름을 딴 것이다. 

자신이 생각하는 제품의 모형을 소품처럼 사용하면서 상상력을 동원해(여러가지 '척'을 해서) 빠진 기능을 채워 넣고, 진짜 사용할 만한 것인지 확인한다.

 

각각은 다음과 같은 서로 다른 목적을 갖는다. 

프로토타입	프리토타입
-우리가 이걸 만들 수 있는가?  -이게 의도대로 작동할 것인가? -얼마나 작게/크게/싸게/에너지 효율적으로 만들 수 있을까?	-내가 이걸 사용할까? -언제 어떻게 얼마나 자주 사용할까? -남들이 사줄까?  -사람들이 이 제품에 얼마까지 지불하려고 할까? -사람들이 언제 어떻게 얼마나 자주 이걸 사용할까?

 

3) 가짜 문 프리토타입

아직 내놓을 게 아무것도 없다 하더라도 어떤 제품이나 서비스가 존재하는 것처럼 보일만한 '현관문(ex. 광고, 웹사이트, 브로셔, 매장 입구 등)을 설치하면, 얼마나 많은 사람이 여러분의 아이디어에 관심을 가질 지 데이터를 얻을 수 있다는 것이다. 여러분 제품의 현관에 충분히 많은 사람들이 노크를 하지 (아이디어에 대해 관심을 보이지 ) 않는다면 다시 처음으로 돌아가 아이디어나 가설을 재점검해봐야 한다. 

 

ex. 아직 제품/서비스 만들지 않은 상태지만, '출시 임박' 광고/랜딩 페이지 만들어서 본인의 이메일 주소를 남기면, 어제 출시되는지 알려주겠다고 쓰는 것. 

 

※약간의 기만이 포함되어 있기 때문에, 윤리적 잣대에 따라 어떤  특정 제품군(ex. 의학기구, 의료 서비스 등)에서는 이 전략을 사용해서는 안 된다. 또, 문을 두드린 사람들에게는 후하게 인심을 쓸 것을 추천한다. 여러분에게 '나만의 데이터'를 제공한 사람들에게는 수고에 대한 대가로 뭔가 가치 있는 것을 돌려주라. 그렇게 하면 윈윈윈 상황을 만들 수 있다. 

 

 

 

 

다음 포스팅에서 이어서 기록하도록 하겠다!

 

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참고자료

아이디어 불패의 법칙, 알베르토 사보이아

Pretotype It

Make sure you are building the right it before you build it right

https://www.pretotyping.org/uploads/1/4/0/9/14099067/pretotype_it_2nd_pretotype_edition-2.pdf