기대치 지도 Expectation Maps

[탐구 도구]

기대치 지도 Expectation Maps란 무엇인가? 

-고객 여정에 따라 고객의 감정을 시각적으로 맵핑하는 것으로, 고객이 서비스에 대해 갖는 기대를 조사하고 도식화하는 것이다. 이 지도는 특정 서비스에 초점을 맞추거나 어떤 서비스 범주의 일반적 형태를 분석하기 위해 사용할 수 있다. 

 

 

어떻게 사용하는가

-기대치 지도를 만드는 데 필요한 자료는 다양한 곳에서 찾을 수 있다.  

-예를 들어 초안은 미디어의 보도 내용 등을 바탕으로 만들 수 있다. 

-기업이 '바깥세상'에서 어떻게 인식되고 있는지와 같은 일반적인 지표를 제공한다. 

-한편 고객의 생각을 확인하기 위한 심층 인터뷰 등의 본격적인 연구는 특정 영역에 대한 세부적인 내용을 확인하기 위해 진행한다. 

-See, Hear, Say & Do, Think & Feel으로 구분된다. 

 

왜 사용하는가

-진단 도구로 사용되며 고객의 관점에서 중요한 서비스 영역을 밝혀낸다. 

-고객들이 지속해서 불편을 겪는 영역을 찾아내고 검토할 때 유용하다. 

예) 고객이 서비스 제공자와 전화로 만날 때나 혹은 직접 사람을 통해 만날 때, 이메일로 만날 때 기대치가 어떻게 다른지 비교할 수 있다. 

 

사례

ex. 호텔/에어비엔비 방문시 고객 경험 감정 맵핑

이전 경험과 상관 없이 생각할 수 있는 최고의 경험을 상상하라! 

 

 (1) 무엇을 보기를 원하는가? 

 (2) 무엇을 듣기를 원하는가?

 (3) 무엇을 말하고 어떤 행동을 하겠는가? 

 (4) 무엇을 생각하고 느끼겠는가? 

 

+다음의 질문들에 대답해본다.

1. 무엇을 생각하고 느끼는가? (무엇이 문제인가?) 
2. 무엇을 보게 되는가? (환경, 친구, 시장에서의 솔루션)

3. 무엇을 말하는가? (다른 사람에게 말한다, 그것에 대해 말한다)

4. 무엇을 하면 좋겠는가? (외모, 활동, 행동)
5. 피하고 싶은 페인 포인트는 무엇인가? (두려움, 짜증스러움, 장애물)

6. 달성하고자 하는 목표는 무엇인가? (욕구, 필요, 욕망)

 

 

템플릿을 채워보자. Expectation Mapping - User Experience Activity/ 출처: https://www.slideshare.net/stemaco/expectation-mapping-user-experience-activity

 

 

 

Expectation Mapping - User Experience Activity/ 출처: https://www.slideshare.net/stemaco/expectation-mapping-user-experience-activity

 

 

+More about 

 

 

언제 Expectation Mapping을 진행하는가? 

이해관계자와 고객들과 함께 워크샵을 진행할 때, 기대치 맵핑을 진행한다.

 

5E에 따라 사고를 확장해보자

다음의 방식에 따라, 무엇이 호텔/에어비앤비에서 예약하고 스테이하고 그 이후의 과정을 최고의 경험으로 구성하는데 도움이 될 수 있을지로 생각을 확장한다.

 

5E's란 무엇인가?
1개의 생각 당 한 개의 포스트잇, 각 단계별로 3분씩 생각, 포스트잇에 이름/저니의 스테이지에 따라 넘버링을 해서 진행한다. ex. 호텔과 에어비엔비 예시를 이어가보자.  

 

1. Entice 

호텔/에어비앤비에 당신은 어떻게 매력을 느꼈고, 정보를 얻었는가?

2. Enter

어떻게 제공된 상품/서비스/경험과 인터랙팅 단계로 진입했는가? 

 

3. Engage

전체 경험 전반에 걸쳐서 어떻게 관여했는가?

 

4. Exit

무엇과 함께 떠났는가? 그 다음에는 무엇이 발생했는가? 

 

5. Extend

호텔이나 에어비앤비는 어떻게 당신을 이후에 추적했는가? 

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참고자료

https://www.slideshare.net/stemaco/expectation-mapping-user-experience-activity

Expectation Mapping - User Experience Activity