네이버 쇼핑검색광고 파헤치기 - '성과관리'

효율적인 성과 관리를 위한 광고 구조 조건

 

지표 해석 및 광고 개선 활동의 대부분은 '광고그룹' 단위로 이루어진다. 

따라서, 각 단위에서 할 수 있는 일을 고려하여 광고구조를 구성하면 좋다. 

캠페인은 예산, 기간을 설정하는 것 정도, 소재는 많은 소재를 등록해둔 것이 아니라면 단순 입찰가를 조절하거나 제외 키워드를 설정하는 정도로 할 수 있는 일이 사실 많지는 않다. 

파란색은 광고그룹에서만 조절 가능한 것

그래서 가장 중요한 것은 광고 그룹을 잘 만드는 것이 중요하다.

 

(1) 내 상품이 속한 카테고리, 소분류, 세분류로 나누면 좋음

(2) 이익율 차이가 크게 나는 소재들이 섞여있으면 적절한 광고수익률을 판단하기 어려움

(3) 캠페인이나 광고그룹 당 하나씩의 소재만 넣으면 나중에 진단하기도 어렵고 관리하기도 어려움. 너무 많은 캠페인이나 광고그룹이 등록되지 않도록 할 것. 

 

 

쇼검 광고 결과 지표 확인 방법

1. 광고관리 화면

- 캠페인 지면,

- 광고그룹 지면

- 소재 지면

각각의 지면에서 성과를 확인할 수 있고, '다운로드' 버튼 클릭을 통해 엑셀 파일 다운로드가 가능하다.  

 

2. 다차원 보고서

- 가장 주요하게 보아야할 결과 지표 확인 방법임

 

3. 소재관리 > 제외키워드 등록 

- 다차원 보고서로는 추출 불가능한 소재별 노출 검색어 지표를 30일 단위로 볼 수 있다. 

- 다차원 보고서에서는 광고그룹별 노출 검색어까지만 볼 수 있음. 

- 소재별로 제외키워드 목록에서, 소재별로 노출 키워드, 성과 볼 수 있음

 

 

지표별 각 항목 정의와 의미 

단순한 수치의 숫자의 높다 낮다로는 정확한 해석이 될 수 없고, 다음 액션을 준비할 수가 없다. 

무엇보다 하나의 항목이 독립적으로 끝나지 않고, 서로의 지표에 유기적으로 영향을 미치고 있다. 

 

1) 총비용 (광고비 총액) = CPC * 클릭수

e.g. 광고비가 많이 나왔다. 

-> why? 

(1) 입찰가가 높고, 클릭수를 많이 받았다. 

(2) 입찰가가 낮지만, 클릭수를 많이 받았다. 

 

그래서 광고비가 많이 나왔다 적게 나왔다 판단하려면, 클릭수와 평균클릭비용을 함께 봐야 함

 

 

2) 전환매출액 (광고를 통해 구매 전환된 총 매출) = 상품의 단가 * 전환 수

100만원짜리 1개 팔린 것 = 1만원짜리 100개팔린 것

전환매출액은 ROAS를 볼 때 함께 봐야할 부분인데, 전환매출액을 구성하는 '상품의 단가'를 주의해서 같이 봐줘야 한다. 

 

3) 클릭률 & 전환율

- '클릭 유인 요소가 있음'은 항상 좋은 것은 아님. 

실제 제품보다 좋은 이미지를 사용하거나, 낚시성 키워드를 제공했을 때, 과대광고를 했을 때 등 부정적인 요소로 클릭 유인 요소가 있을 경우에도 클릭률은 높아질 수 있다. => 클릭률이 높다는 것 그 자체는 부정적일 수도 긍정적일 수도 있다는 것. => 그것에 대한 판단은 전환율을 보면 된다!

- 자세하고 긴 키워드일수록, 클릭률이 높을 확률이 높다. 자세하고 긴 키워드 일 수록 고객이 더 구체적인 목표를 갖고 있기 때문.

- 상품의 단가가 높을수록 전환율이 낮아진다. 단가가 높아서 신중하게 생각해야 되느냐, 바로바로 살 수 있느냐를 결정짓기 때문

=> 키워드의 성격에 따라 클릭률이 영향을 받고, 제품의 단가에 따라 클릭률의 영향을 받는다는 것은 다시 말해, 단순이 클릭률이 3%, 5%라고 높다 낮다 라고 단정해서 말하기 어렵다는 것. 내가 클릭률을 5% 받고 있는데, 이건 단순히 세부 키워드에 노출되고 있다는 키워드 특성의 영향을 받은 것이고 내가 잘하고 있는게 아닐 수도 있고, 전환율이 1%다 하더라도 그것이 제품가가 높아서 그 상품이 갖는 성격일 수도 있다. 따라서 클릭률과 전환율이 몇 프로 나오는지 그 자체가 중요한 것은 아니다. 

- 클릭률이 3%, 전환율이 5% 나왔다. 이것이 성과가 좋아요~나빠요~에 대한 판단은 무엇으로 하냐? => 광고수익률로 해야함

 

4) 광고수익률 ROAS

클릭률은 무조건 높다고 좋을 수는 없다. 전환율은 높으면 좋음. 광고수익률은 높을수록 무조건 좋음

클릭률과 전환율이 높아도 광고수익률은 낮을 수 있고, 클릭률과 전환율이 낮아도 광고수익률은 높을 수가 있다. 

 

클릭률, 전환율은 원인이 있기때문에 반드시 해석이 필요하다. 

그러나 광고수익률은 무조건 높은게 좋다!

 

광고수익률이 안좋다면, 분자를 올리거나, 분모를 낮춰야하는데 - 

1. 대부분 '전환율'을 올리는 것은 너무 힘들다. 

2. 상품단가를 갑자기 높은 폭으로 변동하는 것도 쉬운 일이 아니다. 

=> 분자를 조절하기가 매우 힘들다

 

분모를 조절해야한다는 소리인데, 

클릭수 * 평균클릭비용을 조절해야한다. 

클릭수에서는 경쟁력 없는 클릭을 빼내고, 입찰가가 너무 높다면 낮춰야 한다. 

 

광고의 성과는 내가 가진 업종 및 소재의 성격, 이익율에 따라서 판단을 해야함. 절대적인 기준은 없다.

 

사례로 보는 지표 해석 및 개선

처음에는 '광고그룹'을 기준으로 성과를 뽑아서 확인해보는 게 좋다. 

광고그룹별로 전체적인 현황을 파악하고, 광고그룹 단위에서 어떤 액션을 취할지 판단한다. 

 

1. 처음에 노출수 -> 광고수익률을 제일 먼저 확인한다. 

(1) 노출수가 너무 적은 애들은, 광고수익률을 보고 이게 정말 잘해서 높은건지 판단히 모호하다. 모수가 너무 적어서 의미가 없다.

노출수가 많은지 적은지는, 한달 기준으로 내가 사용하는 총 광고비를 살펴보고 광고비 기준으로 많이 썼는지 적게 썼는지 판단해본다. 만약에 100만원씩 소진하는데 한 그룹에서 4천원, 90원 나오면 적게 썼다는 걸 바로 확인 가능

(2) 내가 목표하는 이익률에 따라 기준점이 되는 ROAS는 다를 수 있지만, 대부분 100~200%라고 하면 광고 성과가 좋다고 말하기 어려움. 그렇다면, 낮은 ROAS가 있을 때 이 것의 원인을 판단하기 위해, 전환매출액 -> 전환율 -> 클릭률 -> 평균클릭비용 순으로 확인한다. 

 

- 전환율이 좋은데 광고수익률이 낮은 경우를 많이 볼 수 있다. 이 경우에는 대부분 CPC가 과도하게 소진되고 있다는 원인일 가능성이 매우 높다. 

 

- 단, 노출수가 높아지면 클릭률, 전환율은 낮아질 가능성이 높음. 

 

 

검색광고에서는 클릭률을 너무 높지 않게 관리해야 좋은 광고수익률을 거둘 수 있다.

거짓 클릭을 걷어내야함!

 

CPC가 높은지 확인하는 방법은, 전환매출액 나누기 전환수를 하면, 전환 1건당 이 상품이 얼마인지 나온다. 

 

 

이런 경우에는, 소재별로 점검한다.  

소재별로 지표를 뽑아서, 총비용 내림차순으로 정렬한다. 

소진을 목표로 한 광고비를 기준으로 

 

다른 소재에서는 전환, 노출 잘 되고 있는데, 둘다 잘 안되고 ROAS가 낮은 소재가 있다 ? -> 이런애들은 삭제 권장, 꼭 노출해야한다면 입찰가를 조금 낮춰서 소진되는 광고비의 양을 줄여야 한다. 

전환율이 9%, 16% 많이 나왔다 => 평균클릭비용에 여유가 있다는 뜻이다. 

CPC를 더 높여보면 노출량이 늘어나서 전환수가 높아질 가능성이 있다. 물론 광고수익률이 조금 낮아질 수는 있겠지만 총매출액은 높아질 수 있으므로 판단해보기

 

 

 

요약 : 노출이 먼저 충분히 된 상태에서,  세부 지표를 추출해서 성과가 좋은 곳은 노출을 올리고, 성과가 낮은 곳은 입찰가를 내리거나 노출을 중단하는 것으로 어느정도의 광고수익률을 개선할 수 있다. 

그러나 단순 지표 하나만으로는 그 지표의 성과가 좋은지 나쁜지 확인할 수 없으므로, 여러 지표를 함께 고려하며 어떤 포인트에서 무엇을 수정해야될지 판단하는 것이 가장 중요한 것이다. 

 

 

출처 : 네이버비즈니스스쿨