서비스 역기획 가이드 101 (feat. 현업 기획자 도그냥이 알려주는 서비스 기획 스쿨)

서비스 역기획 Reverse Planning은 왜 필요할까? 

툴을 이용해 UI 그리는 것을 익히는 것은, '서비스 기획'을 하는 것과 다르다. UI는 UX와 IT 시스템, 비즈니스 정책과 전략이 한데 어우러져 나오느 최종 산출물이기 때문이다. 시스템과 비즈니스, 고객이 없는 상태에서의 UI 연습은 전혀 도움이 되지 않는다. 서비스 기획의 핵심은 자신이 맡은 시스템 구조를 파악해서 확인 가능한 데이터 지표를 통해 서비스 생애주기와 전략을 체크하고, 구현 가능한 서비스로 만들어나는 것에 있다. 그렇다면, 시스템도 없고 데이터도 없을 때 서비스 기획을 어떻게 배울 수 있을까? 책 <현업 기획자 도그냥이 알려주는 서비스 기획 스쿨>에서는 독학으로 서비스를 공부할 수 있는 방법으로 '역기획'을 제안한다. 예전에 '역기획'이 도움이 많이 되더라~ 하는 글들은 봤었는데, 이번 기회에 역기획에 대해 제대로 알아볼 수 있었다. 정리해보고자 한다.  

 

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'역기획'에 앞선 유의 사항

1. 본인이 이용자로서 본 서비스 모습만을 와이어프레임으로 그리고 어떻게 동작하는지 인터렉션만 디스크립션으로 써보는 연습에 그치고 말면, 이는 UI를 구성하는 연습이라도 해도 크게 의미가 없다. 
2. 기획은 눈에 보이는 현상을 관찰하는 것에 더해 '사고의 과정'이 들어가야 한다. 사고의 과정을 따라가야 역기획이 된다.
3. UI를 UI 자체로 바라보는 것이 아니라, 그 안의 로직과 정책을 쓸 수 있을만큼 분석해야 한다. (우리가 역기획을 할 때 이용자로서 마주하게 되는 것은 UI다.) 이를 위해 서비스를 여러번 이용해보면서 해당 서비스가 가지고 이쓴 데이터와 로직에 대한 정책을 파악하고, 왜 이렇게 정의했는지 비즈니스 & IT & UX를 기반하여 추론한다.

 

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How to 역기획 

Tip. '데이터 가설'을 세울 수 있는 서비스를 선택하면, 조금 더 수월할 수 있다. 인터페이스가 아무리 화려해 보여도 결국은 데이터(Raw Data)를 입력하고 특정한 과정을 통해 원하는 형태의 데이터를 출력하는 서비스다. 화면 단위로 보지 말고 서비스 전체로 본다면 데이터의 큰 흐름이 보일 것이다. 플랫폼 서비스, Youtube를 예를 들어 역기획을 진행해보자.

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Step1. 비즈니스 모델 파악: 서비스를 선택하고 서비스 구조와 수익 구조를 파악한다.

STEP1. 비즈니스 모델 파악

1) 서비스 구조

유튜브를 화면 단위로 본다면, '메인', '동영상 검색', '상세' 식으로 리스트를 잡겠지만 서비스 관점에서 보면 3개의 커다란 구조로 프로세스를 찾을 수 있다. 즉, 동영상을 등록하는 사람과 동영상을 보는 사람, 여기에 광고와 동영상 리스트를 매칭하는 추천 기술, 이 세 가지가 핵심적인 구조다. 

 

2) 비즈니스 수익 구조

유튜브의 수익 구조는 동영상을 보는 사람에게서 만들어지지 않는다. 무료로 동영상을 보는 이용자들에게 선별적으로 보이는 각종 동영상 광고의 노출 수에 따라 광고주에게서 광고비를 받는 것이 주 수익원이다. 

 

 

 

서비스명, 주요 서비스 이용자와 프로세스, 주요 수익원, 수익 극대화 방법까지 함께 정리하면 다음과 같다. 

 

 

 

역기획 1단계: 비즈니스 모델 파악

분석 목적: 유튜브가 추천 기술을 사용하여 어떻게 사업 전략을 구현해냈는지 이해하기
1) 유튜브의 목표와 전략
2) 유튜브가 목표를 달성한 방법

 

책에서는 해당 목적을 위해, 유튜브가 2005년 시작되었을 때부터 어떤 목표와 전략으로 변모해왔는지, 각 과정에서 유튜브가 어떤 식으로 목표를 달성하고, 어떤 기술을 통해 성장해왔는지를 구체적으로 분석&정리했다. 

 

STEP2. 핵심 로직 분석: 데이터 가설을 설정하고 서비스를 사용해보면서 검증한다. 

어느정도 서비스의 비즈니스 모델을 이해했다면, 각 화면에서 수집&사용하는 데이터의 활용에 대해 가설을 세운다. 비즈니스 모델에서 핵심적으로 보이는 부분에 집중해보는 것이다. 유튜브를 기준으로, 핵심 기술은 '매칭'이다. 

 

1. 동영상을 보는 사람에게 어떤 기준으로 추천을 해주는가? 
2. 동영상에는 어떤 광고를 매칭시키는가?  

 

이 두가지에 대한 가설을 세우기 위해 서비스를 이용해본다. 그리고 서비스가 어떤 데이터를 수집하고 있는지부터 파악한다.

 

1) 동영상을 등록하는 시점에서 획득하는 데이터(입력 내용)는 무엇인가

2) 동영상을 보는 사람에게서 획득하는 데이터에는 어떤 것들이 있는가

 

다음의 내용을 확인하기 위해, 본인이 각 프로세스의 일부가 되어 직접 해보거나 자동으로 수집 가능한 데이터를 확인한다. 어떤 데이터들이 모여 있는지 각자의 방식으로 세부 콘텐츠 카테고리를 구분하고, 키워드에 따라 광고가 나오는 것과 동영상을 클릭해서 볼 때마다 추천되는 동영상 리스트가 어떻게 바뀌는지를 살펴보면서 로직에 대한 가설을 세워야 한다. (100% 맞다고 확인할 방법은 없지만, 로직과 알고리즘적으로 구현 가능한지에 대해서는 고민해볼 수 있다.) 

 

전체적인 그림을 비즈니스 모델에 맞추어 판단하고, 해당 서비스에서 보이는 프로세스와 플로우를 찾아낸다. (핵심 로직이 없는 경우에는, 핵심적인 프로세스에 따른 정책들을 플로우차트(+설명) 형태로 정리해도 좋다.)

 

역기획 2단계: 핵심 로직 분석
3. 테스트를 통한 로직 분석 시도
4. 구글링을 통한 기술적인 부분의 추가 리서치
5. 유튜브의 추천 시스템
6. 정보를 단계적으로 접근하는 이유

다음의 링크가 지금 소개되고 있는, 도그냥님의 학생 중 한 분이 진행한 유튜브 역기획이다. 내가 여기에 옮겨적는 것보다, 가서 한 번 읽어보는 게 좋겠다. 

https://havefunlearningnewstuff.tistory.com/3?category=823432

Youtube 추천 시스템 분석

 

STEP3. 기업의 목표 분석: 기업의 목표와 전략을 조사 및 분석하여 의견을 덧붙인다. 

서비스가 생각한 가설과 다르게 작동하거나 고객에게 도리어 불편한 경우도 있다. 하지만 누가봐도 오류가 아니라 의도된 상황이라면 불편함을 주면서까지 의도한 목적이 무엇인지 찾아본다. 

 

예를 들어, 유튜브에서 광고를 처음부터 스킵할 수 있는 기능을 넣는다면 고객에게는 훨씬 더 편할 것이다. 하지만 광고를 본다는 보장이 없으면 광고주는 광고를 할 이유가 없다. 따라서, 유튜브는 광고를 처음부터 보고 싶지 않다면 유료 멤버십인 '유튜브 프리미엄'에 가입할 것을 권유한다. 광고수익을 보전할 수 있는 구조다. 그래서 유튜브에서 동영상을 볼 때 광고를 자꾸 스킵하게 되면 '유튜브 프리미엄' 홍보가 나오는 것이다.

 

각 화면 속에는, 회사가 원하는 것과 어쩔 수 없는 것이 숨겨져 있다. 회사도, 고객도 원할 것 같지 않는 고객 경험을 제공하고 있다면, 그 다음에는 법규를 살펴본다. 국가 산업 별 관련 법규가 규제하는 것이 무엇인지 찾아본다. 관련 기사를 찾아 읽다보면 요약된 것을 찾을 수 있다. 

마지막으로 전체 서비스 프로세스를 도식화하고 각 데이터 항목의 흐름과 알고리즘을 이해한 대로 작성해본다. 배운 것들은 코멘트도 달아본다. 

 

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** 역기획을 처음 시작할 때는 유튜브처럼 기술적 수준이 높은 서비스를 선택하지 않아도 좋다. 기술과 비즈니스의 이해 또한 계속 해보아야 성장하는 것이다. 이런 방식으로 공부해나간다면 단순히 UI를 답습하는 것이 아니라 자신만의 디지털 프로덕트를 구성하고 비즈니스에 대한 이해의 틀을 만들어나갈 수 있을 것이다. (출처: 현업 기획자 도그냥이 알려주는 서비스 기획 스쿨 p.134)

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짧은 코멘트

팀프로젝트 내에서 서비스를 어떻게 기획해야 하는 것인지 굉장히 막막했는데, 역기획 과정을 보면서 '이렇게 공부하는거구나' 싶었다. 간단한 서비스를 기획하겠다며 시작했던 개인 프로젝트도, 몇 번의 User flow 튜토리얼을 거치고 User flow를 그려보다가 뭔가 한계를 느꼈다. 좀 더 많은 케이스 스터디를 통해, 기존의 잘 만들어진 앱/웹 서비스들을 이해하는 과정이 필요하다는 생각이 들었다. 그런데 그걸 '역기획'의 과정으로 스터디해야하는거구나! 하고 새삼 깨달았다. 나는 기술에 대한 리터러시가 많이 부족하다. 어떤 사회 문제를 풀고싶다면, 그리고 Tech기반으로 넘어가고 싶다면, 더욱더 기술에 대한 리터러시를 키워야한다는 생각을 했다. 앞으로 다양한 역기획을 통해, 조금씩 기술과 비즈니스가 관계 맺는 방식들을 배워나가고자 한다. 어째 공부하면 할수록 공부할게 더 생기냐... 싶은데, 그래서 오히려 이제야 좀 제대로 공부하고 있는건가 싶다. 이 과정을 고통이라고 여기면 내 손해다. 갈 길이 멀지만 기쁜 마음으로 배움과 성장의 과정을 즐기고 기록해나가겠다.

 

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DEEP WIDE STUDIO

스피노자는 말했습니다. "나는 깊게 파기 위해 넓게 파기 시작했다."

저는 '철학'을 전공하며 인간의 근본에 대해 탐구했고, 

인간의 일상을 기술적으로 혁신하는  'IT 업계'에 관심을 갖게 되었습니다.

깊어지기 위해, 천천히 넓은 물로 나아가는 중입니다. 

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